關(guān)于銷售渠道分析的文獻綜述.doc

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1、關(guān)于銷售渠道分析的文獻綜述摘要：木文經(jīng)過對近些年對渠道研究、分析的相關(guān)論文的收集，以綜述的形武對當前營銷渠道研究的熱點問題進行論述?？v觀這些文章，當前學(xué)者及實踐人士對營銷渠道的研究多主要集小于渠道設(shè)計、合作、優(yōu)化、績效評價以及網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。對這些熱點問題進行綜述的y的是為關(guān)注渠道分析的相關(guān)人士提供參考和借鑒，探討相關(guān)渠道建設(shè)的活動的范圍界定，為后來者進一步研究指岀方向。關(guān)鍵詞：渠道渠道設(shè)計渠道戰(zhàn)略決策渠道設(shè)計源于傳統(tǒng)渠道理念，在竟爭日益激烈的營銷壞境下，傳統(tǒng)渠道理念地位和作用受到越來越多的挑戰(zhàn)和限制；而新型的渠道合作理念能較好地改善企業(yè)與渠道成員之間的關(guān)系，因此眾多學(xué)者研

2、究的對象已經(jīng)開始血向渠道分析全過程，而卄僅僅局限于渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計，促使銷偉渠道分析理論逐步走向完善。而渠道分析主要涉及渠道設(shè)計、渠道合作、渠道效率研究，通過對這些因素的分析，有助于建立或完善企業(yè)銷售渠道。但縱觀收集的論文的總體，一般注重根據(jù)企業(yè)實體設(shè)計渠道，而在理論方血具體闡述渠道設(shè)計的很少。因此，渠道設(shè)計應(yīng)注重實踐，在實踐中形成自身對渠道理論的認識。（一）渠道設(shè)計渠道設(shè)計是指企業(yè)為實現(xiàn)分銷日標，對各種被選渠道結(jié)構(gòu)進行評估和選擇，從而開發(fā)新型的分銷渠道或改進現(xiàn)有分銷渠道的過程（張英奎、袁云峰、趙華陽，2005）[1]。渠道設(shè)計不僅僅是針對分銷機構(gòu)進行逸擇的過程，更是對對分

3、銷機構(gòu)職能設(shè)計劃分的過程，合理的設(shè)計渠道各機構(gòu)職能，能史有效地提高渠道成員的運作效率，也能為制約成員行-為起到一定的作用。但渠道的設(shè)計需要必備的原則與考慮相關(guān)制約因素。張英奎等（2005）將遵循的原則分成八人類，客戶導(dǎo)向原則、最人效率原則、發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢原則、合理分配利益原則、協(xié)調(diào)及合作原則、覆蓋適度原則、穩(wěn)定可控原則、控制平衡原則?？偟膩碚f，這些原則的最終y的都是為了保證企業(yè)新設(shè)計的渠道能夠史有效地服務(wù)于企業(yè)的銷偉口標，擴人獲得企業(yè)的競爭優(yōu)勢；而制約因索則主要包括市場潛力、渠道暢通度、渠道建設(shè)費川以及渠道控制程度，都是企業(yè)決定要建成怎樣的渠道的重要影響MBoill場的潛力

4、從戰(zhàn)略的方血決定了渠道的最終規(guī)模，暢通度則影響著渠道運行的效率，而建設(shè)費用與控制程度首接決左了企業(yè)對相關(guān)渠道成員的活動限制行為，是企業(yè)主動權(quán)的象征。而吉旺（2009）將制約因索拓展到包括產(chǎn)品因素、竟爭者以及壞境因索，使得渠道設(shè)計丁作更加完善，當然也為后續(xù)研究者的研究提供了更為完善的方法。企業(yè)渠道建設(shè)不僅僅要從企業(yè)自身實力與市場需求狀況出發(fā)，更應(yīng)該注重對渠道自身運行效率的考慮，包括渠道的長短、寬窄等，都玄接或間接影響著渠道的優(yōu)化程度。因此，唯有多方血考慮，以達到最優(yōu)渠道設(shè)計的日的，使渠道成為進入市場的優(yōu)勢。[1]（二）渠道合作渠道合作指同一渠道的不同企業(yè)之間為了共同的利益的

5、最人化而結(jié)成的聯(lián)盟與合作關(guān)系。渠道合作關(guān)系的種類有很多，H前，國內(nèi)學(xué)者主要集小于對無縫營銷渠道、關(guān)系型營銷渠道、渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的研究（劉郁遠，2009）。無縫營銷渠道理念之所以流行，（范凱利等，1999）認為其有三個獨特的價值，一是它可以促進渠道成員利用各H的核心能力，通過合理分工，各司其職，避免重復(fù)無效的工作，從而降低渠道成員的成木；二是通過渠道成員之間的合作，各成員能提供部分或全部信息，使渠道全部成員獲得更多的令用信息；三是成員之間可以互相分享對方的企業(yè)能力，一定程度上實現(xiàn)企業(yè)的遞增收益。因此，無縫營銷渠道的關(guān)鍵在于對渠道成員的只能的劃分，以不同的職能善渠道結(jié)構(gòu)功能。對

6、于關(guān)系型營銷渠道的構(gòu)建，學(xué)者們各抒己見，角度不一。從渠道管理的角度，周軍（2006）認為要做好評選交易伙伴；構(gòu)建共同愿景；明確雙方合作協(xié)議；注重培訓(xùn)分銷商四個方面的丁作。從渠道成員間長期合作的角度，常永勝等（2006）認為，要建立雙方相互信任的體制；制造商與屮間商相互投資；加強信息的收集與管理；建立公平合理的利益分享機制。因此，關(guān)系型營銷渠道，重在對渠道成員間關(guān)系的維護，以共同的口號提升渠道成員間的合作親密程度，建立企業(yè)口身的渠道文化，以為企業(yè)服務(wù)。許水龍（2006）基于不同信任度的視角研究了渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，他認為渠道關(guān)系屮的信任有低度信任、屮度信任及高度信任三種不同程度。

7、不同的信任關(guān)系，導(dǎo)致渠道聯(lián)盟的程度不一樣。在低度信任關(guān)系屮，渠道成員結(jié)成以經(jīng)濟利益為紐帶的簡單聯(lián)盟關(guān)系；在中度信任關(guān)系小，渠道成員通過聯(lián)盟內(nèi)部治理機構(gòu)和于段按既定的行為規(guī)范朝著預(yù)期的方向發(fā)展；在高度信任關(guān)系中，經(jīng)濟因素起著次要的作用，而諸如商業(yè)道德、長期合作等社會因索則在聯(lián)盟屮發(fā)揮著主要的作用。針對不同的信任關(guān)系要采取不同的聯(lián)盟管理方式，而這些因素也成為運用渠道關(guān)系管理手段的重要依據(jù)。（三）渠道績效張茂林（2007）在其論文屮，對分銷渠道績效及其評價進行了分析，以汽車企業(yè)分銷渠道并且是基于制造簡的視角研究探討了分銷渠道績效及其