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1、品牌定位與市場定位及產(chǎn)品定位的差異--------------------------------------------------------------------------------作者：不詳 來源于：轉(zhuǎn)載， 發(fā)布時間：2005-1-17時至今日，許多營銷專家還說不清楚什么叫品牌，更說不清楚什么叫品牌定位，包括美國的許多著名營銷學(xué)權(quán)威如特勞特和里斯（定位理論的創(chuàng)立者）等人，都在理論上存在混亂，往往把市場定位﹑產(chǎn)品定位和品牌定位混淆在一起。本人無意在理論上攻擊某人或標(biāo)榜什么創(chuàng)新，但品牌是什么和品牌定位是什么
2、這兩個問題一定要說清，基本的東西搞不清楚，品牌定位有誤，對于企業(yè)品牌經(jīng)營﹑實施品牌戰(zhàn)略就不可能產(chǎn)生什么真正巨大的價值。第一部分什么是品牌﹑品牌的準(zhǔn)確定義對品牌下定義是營銷學(xué)的一個大問題，許多年以來，東西方對品牌都存在著許多錯誤理解。十大典型錯誤理解如下：1，品牌是產(chǎn)品加營銷包裝；2，品牌是概念；3，品牌是符號體系；4，品牌是服務(wù)加產(chǎn)品；5，品牌等于賣高價；6，品牌是消費關(guān)系；7，品牌是感覺；8，品牌是文化；9，品牌是附加值；10，品牌就是商譽。以上十大品牌觀，不是以偏概全，就是把品牌的結(jié)果和表現(xiàn)當(dāng)作品牌本身；在理論上
3、存在錯誤，在實踐上造成品牌建設(shè)偏向或殘缺，對于塑造品牌形象﹑提升品牌價值指導(dǎo)不力。那么，什么是品牌呢？簡單扼要地說，品牌應(yīng)該是目標(biāo)消費者及公眾對于某一特定事物的心理﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結(jié)晶物。感受好，評價高，品牌價值就高，反之，則低。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)，等等，都可以發(fā)展成為品牌對應(yīng)物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價結(jié)晶物。對應(yīng)于以上十大錯誤理解，對品牌的正確理解如下：1，品牌
4、的構(gòu)成要素包括產(chǎn)品和營銷包裝，但并不僅僅是產(chǎn)品和營銷包裝；關(guān)鍵的是所有這一切需要通過消費者和公眾認(rèn)可，并形成肯定性評價，品牌不是在企業(yè)手里，而是在消費者和公眾心靈中，品牌價值的大小由包括消費者在內(nèi)的公眾來評價和決定，而不是企業(yè)產(chǎn)品和營銷行為的完美程度所決定的。2，概念的確是品牌的一個重要組成部分，品牌概念是品牌文化的核心內(nèi)容，但品牌概念需要有品牌的標(biāo)識和傳播行為等其他部分的全面配合，光有概念做不成品牌；3，符號體系也只是品牌的一個組成部分，即品牌標(biāo)識識別系統(tǒng)，是品牌的可見的載體部分，就是包括理念符號在內(nèi)的符號體系也仍
5、然不是品牌，品牌必須經(jīng)過公眾的感受和評價，以公眾的認(rèn)可為準(zhǔn)；4，服務(wù)已經(jīng)包含進大產(chǎn)品的概念，服務(wù)和產(chǎn)品都只是品牌的一個基礎(chǔ)的組成部分；提升服務(wù)水平有利于增加品牌價值，但品牌的構(gòu)成包含更多部分；5，品牌不等于賣高價，品牌也可以賣低價；價格只是產(chǎn)品的一個屬性，而產(chǎn)品只是品牌的一個組成部分；6，品牌既包含消費關(guān)系，也包含非消費關(guān)系，如許多人認(rèn)可寶馬車，但他自己并不實際購買或打算購買寶馬；沒有品牌的產(chǎn)品服務(wù)也存在消費關(guān)系，因此消費關(guān)系對于品牌定義毫無用處；7，品牌不僅僅是感覺，更是多次感覺的最終綜合結(jié)晶物；品牌不僅包含感性較
6、多的感受的產(chǎn)物，而且包括理性較多的評價的產(chǎn)物；品牌不是過程，而是結(jié)果；8，品牌應(yīng)該有文化，但并不必須或自然而然地有文化，有的著名品牌如“張小泉”剪刀，我并沒有聽說他有什么文化；品牌文化是人為賦予培育的，或逐漸形成的，文化的形成是個漫長的過程；品牌文化只是品牌的理念部分，沒有產(chǎn)品及其他部分支持，品牌建設(shè)要落空；9，附加值是品牌建設(shè)產(chǎn)生的結(jié)果，可以用來衡量品牌價值，可以說是品牌的表現(xiàn)，但顯然不是品牌本身；10，品牌不僅僅是無形的商譽，品牌還包括商品﹑標(biāo)識﹑行為等有形的內(nèi)容；另外，商譽本身是個模糊和不確切的需要定義的概念，
7、不適合用于給品牌下定義。第二部分什么是市場定位﹑產(chǎn)品定位和品牌定位市場定位是企業(yè)對目標(biāo)消費者或者說目標(biāo)消費市場的選擇。產(chǎn)品定位是在完成市場定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費者或目標(biāo)消費市場的需求。許多人至今還把市場定位和產(chǎn)品定位混淆在一起，其實這兩者完全是兩回事。從理論上講，應(yīng)該先進行市場定位，然后才進行產(chǎn)品定位。在實際商業(yè)實踐中，也有先完成了產(chǎn)品定位，然后才來補做市場定位的。如牛仔褲的發(fā)明：市場定位在先，發(fā)明者首先發(fā)現(xiàn)的是淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物，即發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場在那里，然后才想到把帆布裁下來做成牛
8、仔褲這種真實的產(chǎn)品。隨身聽的發(fā)明也是如此。那就是索尼老板首先意識到人們需要邊行走邊聽音樂，也就是說發(fā)現(xiàn)有隨身聽的市場，然后才冒出了創(chuàng)造隨身聽這一產(chǎn)品的念頭，產(chǎn)品定位才產(chǎn)生。這些都是市場定位先行的經(jīng)典例子。那么，市場定位和產(chǎn)品定位都定什么呢？市場定位一般應(yīng)定如下基本內(nèi)容：1，總體市場分析；2，競爭對手分析；3，市場細分；4，目標(biāo)市場選擇；5，目標(biāo)
