品牌定位與市場定位及產(chǎn)品定位的差異.docx

《品牌定位與市場定位及產(chǎn)品定位的差異.docx》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在應用文檔-天天文庫。

品牌定位與市場定位及產(chǎn)品定位的差異--------------------------------------------------------------------------------作者：不詳　來源于：轉載，　發(fā)布時間：2005-1-17時至今日，許多營銷專家還說不清楚什么叫品牌，更說不清楚什么叫品牌定位，包括美國的許多著名營銷學權威如特勞特和里斯（定位理論的創(chuàng)立者）等人，都在理論上存在混亂，往往把市場定位﹑產(chǎn)品定位和品牌定位混淆在一起。本人無意在理論上攻擊某人或標榜什么創(chuàng)新，但品牌是什么和品牌定位是什么這兩個問題一定要說清，基本的東西搞不清楚，品牌定位有誤，對于企業(yè)品牌經(jīng)營﹑實施品牌戰(zhàn)略就不可能產(chǎn)生什么真正巨大的價值。第一部分什么是品牌﹑品牌的準確定義對品牌下定義是營銷學的一個大問題，許多年以來，東西方對品牌都存在著許多錯誤理解。十大典型錯誤理解如下：1，品牌是產(chǎn)品加營銷包裝；2，品牌是概念；3，品牌是符號體系；4，品牌是服務加產(chǎn)品；5，品牌等于賣高價；6，品牌是消費關系；7，品牌是感覺；8，品牌是文化；9，品牌是附加值；10，品牌就是商譽。以上十大品牌觀，不是以偏概全，就是把品牌的結果和表現(xiàn)當作品牌本身；在理論上存在錯誤，在實踐上造成品牌建設偏向或殘缺，對于塑造品牌形象﹑提升品牌價值指導不力。那么，什么是品牌呢？簡單扼要地說，品牌應該是目標消費者及公眾對于某一特定事物的心理﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結晶物。感受好，評價高，品牌價值就高，反之，則低。人和風景，藝術家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標，等等，都可以發(fā)展成為品牌對應物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價結晶物。對應于以上十大錯誤理解，對品牌的正確理解如下：1，品牌的構成要素包括產(chǎn)品和營銷包裝，但并不僅僅是產(chǎn)品和營銷包裝；關鍵的是所有這一切需要通過消費者和公眾認可，并形成肯定性評價，品牌不是在企業(yè)手里，而是在消費者和公眾心靈中，品牌價值的大小由包括消費者在內(nèi)的公眾來評價和決定，而不是企業(yè)產(chǎn)品和營銷行為的完美程度所決定的。 2，概念的確是品牌的一個重要組成部分，品牌概念是品牌文化的核心內(nèi)容，但品牌概念需要有品牌的標識和傳播行為等其他部分的全面配合，光有概念做不成品牌；3，符號體系也只是品牌的一個組成部分，即品牌標識識別系統(tǒng)，是品牌的可見的載體部分，就是包括理念符號在內(nèi)的符號體系也仍然不是品牌，品牌必須經(jīng)過公眾的感受和評價，以公眾的認可為準；4，服務已經(jīng)包含進大產(chǎn)品的概念，服務和產(chǎn)品都只是品牌的一個基礎的組成部分；提升服務水平有利于增加品牌價值，但品牌的構成包含更多部分；5，品牌不等于賣高價，品牌也可以賣低價；價格只是產(chǎn)品的一個屬性，而產(chǎn)品只是品牌的一個組成部分；6，品牌既包含消費關系，也包含非消費關系，如許多人認可寶馬車，但他自己并不實際購買或打算購買寶馬；沒有品牌的產(chǎn)品服務也存在消費關系，因此消費關系對于品牌定義毫無用處；7，品牌不僅僅是感覺，更是多次感覺的最終綜合結晶物；品牌不僅包含感性較多的感受的產(chǎn)物，而且包括理性較多的評價的產(chǎn)物；品牌不是過程，而是結果；8，品牌應該有文化，但并不必須或自然而然地有文化，有的著名品牌如“張小泉”剪刀，我并沒有聽說他有什么文化；品牌文化是人為賦予培育的，或逐漸形成的，文化的形成是個漫長的過程；品牌文化只是品牌的理念部分，沒有產(chǎn)品及其他部分支持，品牌建設要落空；9，附加值是品牌建設產(chǎn)生的結果，可以用來衡量品牌價值，可以說是品牌的表現(xiàn)，但顯然不是品牌本身；10，品牌不僅僅是無形的商譽，品牌還包括商品﹑標識﹑行為等有形的內(nèi)容；另外，商譽本身是個模糊和不確切的需要定義的概念，不適合用于給品牌下定義。第二部分什么是市場定位﹑產(chǎn)品定位和品牌定位市場定位是企業(yè)對目標消費者或者說目標消費市場的選擇。產(chǎn)品定位是在完成市場定位的基礎上，企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。許多人至今還把市場定位和產(chǎn)品定位混淆在一起，其實這兩者完全是兩回事。從理論上講，應該先進行市場定位，然后才進行產(chǎn)品定位。在實際商業(yè)實踐中，也有先完成了產(chǎn)品定位，然后才來補做市場定位的。如牛仔褲的發(fā)明：市場定位在先，發(fā)明者首先發(fā)現(xiàn)的是淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物，即發(fā)現(xiàn)目標市場在那里，然后才想到把帆布裁下來做成牛仔褲這種真實的產(chǎn)品。隨身聽的發(fā)明也是如此。那就是索尼老板首先意識到人們需要邊行走邊聽音樂，也就是說發(fā)現(xiàn)有隨身聽的市場，然后才冒出了創(chuàng)造隨身聽這一產(chǎn)品的念頭，產(chǎn)品定位才產(chǎn)生。這些都是市場定位先行的經(jīng)典例子。 那么，市場定位和產(chǎn)品定位都定什么呢？市場定位一般應定如下基本內(nèi)容：1，總體市場分析；2，競爭對手分析；3，市場細分；4，目標市場選擇；5，目標市場區(qū)域規(guī)劃；6，經(jīng)典目標市場和經(jīng)典目標消費者市場特征描述；7，進入目標市場的時間和基本營銷策略。市場是一群有具體需求而且具有相應購買力的消費者集合。因此，市場定位可以直觀地理解為對把東西賣給誰這一人的問題的定位。而產(chǎn)品定位則更多的是對我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品來賣給目標消費者這一物的問題的定位，它以人的定位為基礎，但在具體內(nèi)容上有根本差異。兩者不能混為一談。產(chǎn)品定位是企業(yè)對選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定市場需求的決策。一般說來，產(chǎn)品定位定應該包括如下基本內(nèi)容：1，基本產(chǎn)品類別定位，即生產(chǎn)什么大類的基本產(chǎn)品來滿足定位市場的需求，如：是生產(chǎn)服裝呢還是生產(chǎn)鞋子？2，基本產(chǎn)品檔次定位，這在市場定位中已研究，但在產(chǎn)品定位中更實際和具體；3，基本產(chǎn)品構成定位，即在產(chǎn)品的組成上應該如何決策，同樣一類產(chǎn)品，但產(chǎn)品構成可能有較大區(qū)別；4，基本產(chǎn)品功能定位，即我們所選擇的基本產(chǎn)品應該對消費者具有哪些基本功能；5，產(chǎn)品線長度決策，即產(chǎn)品線應該如何安排組織，是否所有產(chǎn)業(yè)鏈都自己做；6，產(chǎn)品寬度和深度決策，即花色品種﹑型號規(guī)格構成如何；7，產(chǎn)品外形及包裝決策；8，產(chǎn)品的USP獨特賣點是什么；9，產(chǎn)品價格決策，即價格定位策略；10，制定以4P模式為代表的，產(chǎn)品層次的營銷組合及基本營銷策略。產(chǎn)品定位是對市場定位的具體化和落實，以市場定位為基礎，受市場定位指導，但比市場定位更深入和細致。一般而言，在完成市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，我們才能較順利地進行品牌定位。品牌定位解決的是：在市場差異化和產(chǎn)品差異化的基礎上，進一步創(chuàng)造品牌差異化，以增強我們的產(chǎn)品競爭能力的問題，品牌定位以產(chǎn)品定位為基礎，但其內(nèi)容遠遠不止于產(chǎn)品定位。品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策。品牌定位一般應該包括以下基本內(nèi)容：一，品牌MI理念系統(tǒng)部分： 1，目標消費者文化特征分析；2，目標消費者消費心理需求分析；3，目標消費者文化形象標準描述；4，與3相對應的品牌文化的基本描述；5，品牌概念的提出；6，品牌價值觀的提煉；7，品牌個性確定；8，品牌口號的提出；二，品牌VI視覺識別系統(tǒng)部分9，品牌商標的設計；10，品牌產(chǎn)品包裝設計；11，品牌道具設計；12，品牌環(huán)境設計；13，品牌公司形象設計；14，品牌標準視覺形象系統(tǒng)確定；三，品牌BI行為識別系統(tǒng)部分15，品牌延伸規(guī)定；16，品牌輸出規(guī)定；17，品牌傳播計劃及傳播行為規(guī)范；18，品牌禁止行為規(guī)定；19，制定品牌管理辦法。四，品牌SI銷售形象系統(tǒng)部分20，品牌銷售人員形象設計；21，品牌銷售服務規(guī)定；22，品牌經(jīng)銷商形象要求設計；23，品牌專賣店店面形象設計；24，品牌SI標準形象系統(tǒng)建立。由以上所列的詳細清單我們可以看出，品牌定位內(nèi)容極其豐富，并且完全不同于市場定位或產(chǎn)品定位。品牌定位在理論和實踐上，在國內(nèi)外都是一個新領域，據(jù)我所知，至今無人形成一個系統(tǒng)全面的理論體系。經(jīng)過多年的研究總結，我有幸做出了一些理論成果，形成了完整的從品牌定義到品牌構成要素，及品牌四大組成系統(tǒng)（即MI品牌理念，BI品牌行為，VI品牌識別，SI品牌銷售），并品牌策劃七大步驟及品牌定位二十步曲的完整理論體系。在宏觀上，我又把完整的企業(yè)定位總結成為企業(yè)定位3+2個層次。所謂3層次是指，企業(yè)定位包括市場定位﹑產(chǎn)品定位﹑品牌定位三個層次的定位過程；所謂+2是指企業(yè)三個層次的 定位必須以企業(yè)的行業(yè)定位和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略兩個東西為基礎。3+2理論應該如何理解，我將在后續(xù)的文章中詳細論述。系列成果將分期發(fā)表，希望能對澄清品牌認識和更好地推廣和管理品牌提供清晰指引。