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《如何塑造市場的價(jià)值—塑造市場的要素.doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、塑造市場的三大要素 在新經(jīng)濟(jì)中，每一種行業(yè)都包含兩種市場：實(shí)體市場和虛擬市場。實(shí)體市場即我們平時(shí)所說的“市集”（Marketplace），虛擬市場是指“市場空間”（MarketSpace）。在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字的推動(dòng)下，大部分行業(yè)——包括銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和旅行社等——除了能在現(xiàn)有市集中露面、曝光之外，在市場空間中亮相的機(jī)會(huì)也大大增加了?！ ∮纱耍覀兛吹搅怂茉旖袢帐袌龅娜箨P(guān)鍵要素：顧客價(jià)值、核心能力及合作網(wǎng)絡(luò)（詳見下表）。在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下掌握價(jià)值流的推動(dòng)要素一、顧客價(jià)值 環(huán)境的巨變已經(jīng)戲劇性地改變了企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶?/p>
2、客為中心”。 1．經(jīng)營一家“以顧客為中心”的公司 企業(yè)正逐漸了解，擁有顧客要比擁有產(chǎn)品、實(shí)體工廠或設(shè)備更有價(jià)值。耐克已不自行生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋：莎拉·李（SarahLee，生產(chǎn)莎莉雪藏蛋糕的公司）則將許多生產(chǎn)流程外包了出去。企業(yè)不再認(rèn)為顧客只會(huì)購買其中一項(xiàng)產(chǎn)品，相反，企業(yè)正建立產(chǎn)品線來交叉出售多種產(chǎn)品給目前的顧客。從組織的角度來看，企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃人員應(yīng)該被視為是客戶經(jīng)理的供應(yīng)商，而且，假如內(nèi)部供應(yīng)成本太高的話，他們甚至可以到其他地方尋找貨源；對于客戶經(jīng)理而言，其中的挑戰(zhàn)在于了解顧客的想法并安排適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品搭配?！ ?．把重心放在顧客價(jià)值和顧客滿意度上
3、從短期來看，企業(yè)常?？赏ㄟ^高壓式的推銷手法來賺到更多的錢。為了盡快成交，許多銷售人員常常會(huì)言過其實(shí)。但這種戰(zhàn)術(shù)往往會(huì)導(dǎo)致顧客失望、顧客流失率增加及高昂的新顧客開發(fā)成本。明智的企業(yè)會(huì)開發(fā)出名實(shí)相符的品牌，會(huì)更進(jìn)一步持續(xù)地追求新價(jià)值，并將其納入顧客活動(dòng)與顧客滿意度之中?！ ?．發(fā)展出能呼應(yīng)顧客偏好的通路 顧客往往希望能以不同的方式來獲得產(chǎn)品，但企業(yè)常常會(huì)保留與保護(hù)某種形式的通路。舉例來說，有許多人可能希望不通過汽車經(jīng)銷商來購買汽車，而通過大型目錄郵購的方式來進(jìn)行購買——如同訂購一臺(tái)戴爾電腦一樣進(jìn)行購買。然而，汽車公司卻在經(jīng)銷方面大量投資，此舉會(huì)妨礙汽
4、車生產(chǎn)企業(yè)建立起自己的直銷管道。但是，當(dāng)消費(fèi)者對公司施加的壓力越來越大時(shí)，最終會(huì)有公司首先揭竿而起向現(xiàn)有通路挑戰(zhàn)，改變將會(huì)成為一股難以抗拒的力量。從長期來看，顧客對通路的偏好最終將取得上風(fēng)?！ ?．以營銷計(jì)分卡來發(fā)展并管理企業(yè) 最高管理層通常通過財(cái)務(wù)計(jì)分卡——損益表和資產(chǎn)負(fù)債表來引導(dǎo)企業(yè)的方向，但企業(yè)的績效往往是企業(yè)市場活動(dòng)的結(jié)果。企業(yè)如果夠聰明，就應(yīng)該準(zhǔn)備一份“營銷計(jì)分卡”來追蹤那些以市場為基礎(chǔ)的變量，如心理占有率、顧客滿意度、顧客折流失率、及其他關(guān)于挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)的衡量指標(biāo)?！ ?．從顧客的終生價(jià)值來獲取利潤 企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的的思維窠
5、臼，必須去思索顧客的終生價(jià)值——即企業(yè)未來可從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。所以，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來長期的價(jià)值，并創(chuàng)造出關(guān)系維系得更持久的顧客?！ ≡谛陆?jīng)濟(jì)中，企業(yè)的競爭優(yōu)勢更多地來自于自關(guān)系資本，而較少來自于傳統(tǒng)的實(shí)體資本，企業(yè)應(yīng)設(shè)法增加每位顧客的業(yè)務(wù)量（顧客占有率），并且至少要把它放在與市場占有率同等重要的地位。市場占有率高并不代表企業(yè)擁有很多忠實(shí)的顧客，事實(shí)上，企業(yè)極有可能在維系市場占有率的同時(shí)犧牲或替換了相當(dāng)大百分比的顧客。如果企業(yè)決定把重心放在顧客占有率上，它必須重新界定自己的
6、產(chǎn)品組合、服務(wù)組合、通路組合及傳播組合，明智的企業(yè)會(huì)表現(xiàn)得像是用心栽培顧客的園丁一樣，而不是扮演狩獵者的角色。二、核心能力 今天，核心能力是企業(yè)的第二個(gè)關(guān)鍵推動(dòng)要素。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體系中，大部分公司都經(jīng)營著三個(gè)方面的業(yè)務(wù)：產(chǎn)品創(chuàng)新及商業(yè)化、顧客關(guān)系及營運(yùn)和基礎(chǔ)架構(gòu)。而在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，每種業(yè)務(wù)都有不同的情況，每一種情況都需要不同的技術(shù)。環(huán)境的變化已經(jīng)大大改變了企業(yè)的觀念，即從“規(guī)模變大”和“變得更好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八俣茸兛臁焙汀白兊门c眾不同”?！ ?．將他人能做得更好、更快或成本更低的活動(dòng)外包出去 沒有公司具備執(zhí)行所有活動(dòng)的能力，而且這樣做也未必經(jīng)濟(jì)。亨
7、利·福特時(shí)代——想擁有并執(zhí)行所有汽車制造流程（包括制造輪胎、座椅和玻璃）——已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在，企業(yè)應(yīng)把把非核心的活動(dòng)交給更具執(zhí)行效率的外包廠商處理?！ ?．以全世界的最佳實(shí)務(wù)作為標(biāo)竿學(xué)習(xí)的對象 企業(yè)可以根據(jù)競爭者的績效來衡量自身的績效，也可以藉由觀察其他產(chǎn)業(yè)中在某些活動(dòng)上享有盛名的公司而從中獲益。例如，企業(yè)可拜訪3M公司并學(xué)習(xí)其創(chuàng)新精神，可以通過拜訪迪士尼以學(xué)習(xí)如何培訓(xùn)以服務(wù)為導(dǎo)向的員工，可以通過拜訪聯(lián)邦快遞來學(xué)習(xí)物流流程，可以通過拜訪班恩郵購公司來學(xué)習(xí)完善的顧客服務(wù)?！ ?．不斷創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢 著名戰(zhàn)略大師、哈佛商學(xué)院終生教授邁克爾·波特教
8、授極力主張：企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)當(dāng)然都想創(chuàng)造自己的競爭優(yōu)勢，但在這個(gè)快速變化的世界中，任何競爭優(yōu)勢都無法長久、持
