產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之優(yōu)勢(shì)整合研究.pdf

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1、市場(chǎng)論壇市場(chǎng)營(yíng)銷與技術(shù)2014年第3期MARKETFORUM(總第119期)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之優(yōu)勢(shì)整合研究廖遠(yuǎn)兵(河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣東河源517000)【摘要】‘‘4PS”——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，而產(chǎn)品是這個(gè)核心的關(guān)鍵，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要栽體。全面準(zhǔn)確地理解產(chǎn)品及其內(nèi)在屬性，樹立正確的產(chǎn)品觀和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，這對(duì)于通過產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。營(yíng)銷者必須以科學(xué)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略指導(dǎo)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，不斷整合產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從而推動(dòng)各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展并提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成效?！?/p>

2、關(guān)鍵詞】產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)整合【中圖分類】F713【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1672—8777(2014)03—0070—03產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要組成部分，任何市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之又分為方便品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品。方便品指顧客經(jīng)活動(dòng)，往往都是從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)開始且圍繞產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)而開展的。常購(gòu)買或即刻購(gòu)買，并幾乎不作購(gòu)買比較和購(gòu)買努力的商品；做好產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)工作，必須正確理解什么是產(chǎn)品、什么是產(chǎn)品競(jìng)選購(gòu)品是指消費(fèi)者在選購(gòu)過程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)爭(zhēng)、怎么開展產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)三大問題。格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品；特殊品

3、是指具有獨(dú)有特征和(或)品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，一、深刻理解產(chǎn)品概念及其內(nèi)涵：產(chǎn)有相當(dāng)多的購(gòu)買者一般都愿意為此付出特別的購(gòu)買努力；非品競(jìng)爭(zhēng)的前提渴求品是指消費(fèi)者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購(gòu)買的產(chǎn)品，如保險(xiǎn)等。而工業(yè)品包括材料和部件(原材料以及產(chǎn)品是指人們通過購(gòu)買所獲得的需要和滿足，市場(chǎng)營(yíng)銷半制成品和部件)、資本品目(裝備和附屬設(shè)備)、供應(yīng)品和業(yè)整體產(chǎn)品是指通過交換能夠滿足消費(fèi)者某種需求和利益的有務(wù)服務(wù)。形物體和非物質(zhì)性的無(wú)形服務(wù)的總和。其中物質(zhì)產(chǎn)品主要包產(chǎn)品的整體概念及其內(nèi)涵復(fù)雜、深?yuàn)W，因此要求營(yíng)銷者在括

4、產(chǎn)品實(shí)體、品質(zhì)、特色、商標(biāo)、式樣和包裝；無(wú)形的服務(wù)包括產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中首先要科學(xué)表述產(chǎn)品，企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)可以給顧客帶來(lái)附加利益和心理滿足感的售后服務(wù)、保證、產(chǎn)于產(chǎn)品的一種主觀意念，通常是用文字來(lái)表達(dá)或用圖片來(lái)描品信譽(yù)、企業(yè)形象等。述產(chǎn)品概念的，產(chǎn)品整體概念的表述必須做到：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所研究的產(chǎn)品就是整體產(chǎn)品，整體產(chǎn)品包含1．深入其心三個(gè)層次：即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品(又要有利于消費(fèi)者洞察，從消費(fèi)者的角度提出其內(nèi)心所關(guān)叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品)是指產(chǎn)品的基本需求效用；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的注的有關(guān)問題；實(shí)體外在形態(tài)，包括品質(zhì)、特

5、征、式樣、包裝、商標(biāo)和廠牌等；延2．盡表其利伸產(chǎn)品是指針對(duì)產(chǎn)品本身的商品特性而產(chǎn)生的各種服務(wù)保即利益承諾，說明產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供哪些好處；證。3．凸顯優(yōu)勢(shì)按產(chǎn)品耐用性和有形性可以分為非耐用品、耐用品和服要抓住產(chǎn)品的支持點(diǎn)，解釋產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)是怎樣解決務(wù)。非耐用品屬于有形產(chǎn)品，有消費(fèi)快、購(gòu)買頻率高、相對(duì)價(jià)消費(fèi)者洞察中所提出的問題的；格便宜的特點(diǎn)，如啤酒；耐用品屬于有形產(chǎn)品，有使用時(shí)間長(zhǎng)、4．言簡(jiǎn)意賅相對(duì)價(jià)格高的特點(diǎn)，如汽車、電冰箱；服務(wù)是無(wú)形的，有不可分要簡(jiǎn)明扼要，用概括的語(yǔ)言(最好是一句話)將上述三點(diǎn)離、可變和易消失的特點(diǎn)，

6、消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品一般要求更多的的精髓表達(dá)出來(lái)。質(zhì)量控制、對(duì)供應(yīng)者信用能力要求較高，如理發(fā)。總之，產(chǎn)品概念要求對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品介紹做到足夠清楚，按照產(chǎn)品的用途可以分為消費(fèi)品和工業(yè)品。其中消費(fèi)品對(duì)消費(fèi)者要有強(qiáng)烈的吸引力!【收稿日期】2014—02—17【基金項(xiàng)目】文章為2011年度河源市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題《河源市商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)研究》(2011hyakO07)的研究成果之一?！咀髡吆?jiǎn)介】廖遠(yuǎn)兵(1979一)，男，廣東河源人，河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)講師、繼續(xù)教育學(xué)院副院長(zhǎng)，碩士，研究方向：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研究。一7O一的重

7、要組成部分。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品文化是相互制約相互促進(jìn)二、科學(xué)制訂產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——產(chǎn)品的關(guān)系，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品文化的組成部分，產(chǎn)品文化影響產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的根本競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品文化創(chuàng)新就是在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中傳播文化理念，包括產(chǎn)品價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則、產(chǎn)品道德、產(chǎn)品制度等等，用文化引導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，在分析外部環(huán)顧客，以文化創(chuàng)新凝聚競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行總體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃，以及制定為實(shí)現(xiàn)這樣的謀劃所應(yīng)三、不斷提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)采取的重大行動(dòng)措施。的關(guān)鍵產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組

8、成部分，它是指企業(yè)為適應(yīng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化，根據(jù)自身實(shí)際和優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是指產(chǎn)品符合市場(chǎng)要求的程度，具體體現(xiàn)在品經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，制定產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，運(yùn)用最佳的手段和該產(chǎn)品的市場(chǎng)地位(通常用市場(chǎng)占有率來(lái)衡量)和銷售情況兩途徑經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售目標(biāo)的目的。個(gè)指標(biāo)上。市場(chǎng)占有率