口口香實業(yè)暑期實習資料報告材料.doc

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1、口口香實業(yè)暑期實習報告——透視賣場促銷與廣告原理在克勞德·霍普金斯《科學的廣告生涯》中,霍普金斯闡述了廣告與營銷的密切聯(lián)系,他認為作為廣告人應該充分了解產品的特點利用人員推銷術展開營銷。廣告作為4P中promotion的一部分,應該利用產品自身賣點和營銷人員成熟的推銷技巧為產品錦上添花。本期暑假,我有幸參與了口口香實業(yè)公司暑期促銷活動,在該公司市場部實習的一個多月里,我參與了促銷活動的多個環(huán)節(jié),親身體驗到廣告在各個環(huán)節(jié)的融入配合。在此我將結合本次實習經歷與廣告學所學透視賣場終端營銷與廣告銷售促進的密切聯(lián)系。摘要在口口香實業(yè)公司實習期間,我

2、作為一名市場部實習生參與了新產品研討會、前期消費者調查、暑期賣場促銷策劃等環(huán)節(jié),了解到口口香實業(yè)為本次新品上市定義的促銷主題、促銷目標、促銷形式、廣告目標、媒體投放等信息。在后期促銷籌備與實施中參與人員培訓及促銷崗位兼職實踐。以下我將通過四個部分簡單闡述本次實習心得,包括對口口香實業(yè)的簡單概要、對此次新產品的簡要分析、對本次促銷期間廣告的運用和廣告與行銷的促進關系的心得體會。關鍵詞促銷背景概要、產品分析(產品賣點及定位、目標消費者、產品生命周期與促銷形式、產品競爭者及swot分析)、促銷與廣告心得體會一、實習背景概要實習時間:2012年7

3、月——8月實習地點:省市口口香實業(yè)實習崗位:市場部實習生實習容:暑期促銷策劃及實踐本次促銷是針對口口香公司尚醬系列產品進行新品推廣,產品屬于休閑熟食品類,下設鴨脖、鴨掌、鴨肉、鴨翅等產品項,主打尚醬鴨脖。產品規(guī)格主要為50g、65g獨立透明包裝,旨在體現(xiàn)產品的衛(wèi)生、方便的特色。區(qū)別于原有產品,尚醬系列產品將醬汁與辣鹵結合,經過風干處理,味道飽滿,口感嚼勁十足。新品推廣地設在及周邊地區(qū),迎合了愛辣的飲食傳統(tǒng)。將新品終端選擇在人流較大的賣場,如火車站、中心廣場的ka賣場,由于新品推廣尚處于試點期間,由此新品推廣尚未普及到連鎖超市及便利店一層。

4、進行暑期促銷是休閑食品促銷的理想時段,由于夏季燥熱,口味淡薄,辣鹵口味能夠刺激味覺、調和口味,且暑期學生群體處于假期,可以很好的利用這一時段贏得該目標消費者的喜愛和偏好。二、產品分析2·1產品賣點及定位口口香尚醬鴨系列產品主打辣鹵味覺感受,充分突出濃郁醬汁的獨特口感,對比市場上已有的絕味鴨、周黑鴨等產品,它的獨特之處在于通過風干處理使得產品更加勁道。由此,尚醬系列產品推出廣告語“尚醬鴨脖,啃定口口香”,足見其特色之處。該產品采用獨立包裝,方便衛(wèi)生,主打鴨脖定價在10元/50g,在休閑食品中處于中高端產品??诳谙銓崢I(yè)根據(jù)已有的口碑和產品特色

5、將新產品高價上市,力圖塑造一個高檔、優(yōu)質、方便、時尚的產品形象。2·2目標消費者口口香尚醬鴨系列產品由于定價較高,主要將目標消費者鎖定在白領青年、情侶以及大中學生上,由于此類人群多為新奇消費者,對于新鮮事物樂于嘗試,有一定的經濟實力,對于熱衷產品常常產生偏好和忠誠,習慣重復購買。且休閑食品屬于茶余飯后的零食,此類人群介于中青年是零食消費的主力軍。根據(jù)目標消費者的特性,口口香尚醬鴨洗類的目標消費者設定較好的結合了前期口味調研,合理調整,利用精美的包轉外觀吸引消費者眼球,利用試吃活動刺激消費者購買沖動,利用獨特的味道和優(yōu)質的產品形成穩(wěn)定消費者

6、群。2·3產品生命周期及促銷形式目前產品尚處于導入期,產品知悉度美譽度積累有限,因此促銷形式并未采用大規(guī)模廣告戰(zhàn)略,而是以人員促銷、現(xiàn)場試吃、買贈活動為主。本次新品上市推廣促銷活動以增加購買人數(shù)、積累良好口碑、促進產品形象傳播為目的,采用短線速銷,通過現(xiàn)場銷售試吃活動直接促進銷售量的增長。在推銷過程中采用人員推銷,買賣雙方當面洽談,易于形成一種直接而友好的相互關系。通過交談和觀察,推銷員可以掌握顧客的購買動機,有針對性地從某個側面介紹商品特點和功能,抓住有利時機促成交易;可以根據(jù)顧客的態(tài)度和特點,有針對性地采取必要的協(xié)調行動,滿足顧客需要

7、;還可以及時發(fā)現(xiàn)問題,進行解釋,解除顧客疑慮,使之產生信任感。從某種程度來說,人員促銷就具有公共關系的作用。 2·4產品競爭者及swot分析口口香尚醬系列產品主要面臨的市場競爭者有:精裝系列——無窮、步步為贏、仁仔,散裝系列——絕味、周黑鴨等。Swot分析優(yōu)勢劣勢新品上市,促銷活動吸引力較大產品定價高包裝精美,味道獨特買贈活動單一口口香實業(yè)積累了良好口碑相對競爭產品知悉度較低威脅機會產品曾爆出添加辣椒精的負面消息影響新產品上市期間處于競爭產品宣傳空擋期缺乏明確定位和獨樹一幟尚醬系列產品在試吃活動中贏得消費者好評,口碑較好比較而言,口口香尚

8、醬系列產品的最大競爭對手無窮,其品牌效應好,知名度和美譽度均超過口口香這一本土品牌。在廣告投放量和媒介覆蓋面的比較中,無窮品牌很好的利用了媒介傳播,通過高達到率、高頻次的廣告宣傳在休閑食品品類

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