《營(yíng)銷道德與營(yíng)銷文化》期末復(fù)習(xí)輔導(dǎo)

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1、《營(yíng)銷道德與營(yíng)銷文化》期末復(fù)習(xí)輔導(dǎo)營(yíng)銷道德與營(yíng)銷文化是廣播電視大學(xué)開放教育工商管理專業(yè)?？崎_設(shè)的一門選修課。使用的教材是由王方華、周祖城編寫的《營(yíng)銷倫理》（上海交通大學(xué)出版社2005版）。本次期末考試題型包括名詞解釋題（16分）、簡(jiǎn)答題（40分）、論述題（34分）、案例分析題（10分）。各章節(jié)復(fù)習(xí)重點(diǎn)如下：第1章營(yíng)銷倫理與道德營(yíng)銷一、營(yíng)銷倫理營(yíng)銷倫理，就是處理營(yíng)銷過程中利益各方相互關(guān)系的準(zhǔn)則。二、營(yíng)銷道德和道德營(yíng)銷營(yíng)銷道德有兩層含義：一是指營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)該遵守的倫理規(guī)范，二是指在營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)際奉行倫理規(guī)范的情況。道德營(yíng)銷是指合乎道德的營(yíng)銷。三、營(yíng)銷活動(dòng)

2、中常見的不道德行為(1)市場(chǎng)調(diào)研方面：不尊重被調(diào)研者；泄密；通過欺騙、賄賂、監(jiān)視等不正當(dāng)手段竊取競(jìng)爭(zhēng)者的商業(yè)秘密；誤導(dǎo)公眾，包括不完整的和誤導(dǎo)性的報(bào)告、不客觀的調(diào)研等。(2)產(chǎn)品方面：假冒偽劣產(chǎn)品；不安全的產(chǎn)品；對(duì)環(huán)境有害的產(chǎn)品和包裝；強(qiáng)制性產(chǎn)品淘汰等。(3)價(jià)格方面：串謀定價(jià)；價(jià)格歧視；掠奪性定價(jià)；價(jià)格欺詐與誤導(dǎo)性定價(jià)；暴利價(jià)格等。(4)渠道方面：排他性及其他歧視；渠道控制；灰色市場(chǎng)等。(5)促銷方面：欺騙性或誤導(dǎo)性廣告；有不良社會(huì)影響的廣告；不當(dāng)銷售行為；行賄等。四、綠色營(yíng)銷綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀

3、念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略。五、事業(yè)營(yíng)銷事業(yè)營(yíng)銷是指通過開展公益事業(yè)而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。六、企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的理由(1)權(quán)責(zé)相符。(2)誰引起問題誰解決。(3)企業(yè)是個(gè)開放系統(tǒng)。(4)企業(yè)是“公民”。案例：不道德營(yíng)銷的危害2001年9月3日，中央電視臺(tái)“新聞30分”播出了南京冠生園舊月餅翻新“再利用”的新聞。南京冠生園月餅舊餡再利用被曝光后，各地商家迅速作出撤柜處理。國(guó)家衛(wèi)生部、江蘇衛(wèi)生廳先后發(fā)出緊急通知，要求嚴(yán)厲查處用超過保質(zhì)期的食品原料生產(chǎn)月餅的違法行為，發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重違法企業(yè)要予以取締、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，直至

4、移交司法機(jī)關(guān)處理。南京冠生園食品廠全面停產(chǎn)整頓。江蘇省和南京市有關(guān)衛(wèi)生防疫部門、技術(shù)監(jiān)督部門組成調(diào)查組進(jìn)駐該廠。????雖然商家后來接到通知說“南冠”的月餅陳餡在菌群衛(wèi)生指標(biāo)方面均為合格，可以恢復(fù)面市，但當(dāng)時(shí)顧客一聽說是“南京冠生園”的產(chǎn)品，避之惟恐不及，誰還敢買。不只是月餅，就連其他產(chǎn)品，如元宵、糕點(diǎn)等也沒有銷量，企業(yè)面臨倒閉。2002年2月南京冠生園以“經(jīng)營(yíng)不善，管理混亂，資不抵債”為由向南京市中級(jí)法院申請(qǐng)破產(chǎn)。問題：請(qǐng)你結(jié)合道德營(yíng)銷的觀念談?wù)勥@個(gè)例子給我們的啟示。5提示：片面地追求短期利潤(rùn)，不重視企業(yè)道德，一旦受到?jīng)_擊就有可能帶來傾覆性危機(jī)。良

5、好聲譽(yù)的建立需要長(zhǎng)期的努力，毀壞聲譽(yù)卻只需片刻工夫，而一旦聲譽(yù)受損，修復(fù)起來就非常困難了。因此，企業(yè)不能抱有僥幸心理，認(rèn)為顧客是可以欺騙的，一味追求經(jīng)濟(jì)利益，不顧及顧客利益。事實(shí)是，一旦其發(fā)現(xiàn)受騙，以往與其建立的良好關(guān)系就是毀滅性的解除，企業(yè)聲譽(yù)盡毀。第2章營(yíng)銷決策的倫理評(píng)價(jià)一、影響營(yíng)銷道德決策的因素(1)問題強(qiáng)度。(2)個(gè)人因素。(3)組織因素。(4)社會(huì)因素。第3章市場(chǎng)調(diào)研中的倫理問題一、與被調(diào)查者相關(guān)的倫理問題(1)參與者匿名問題(2)參與者壓力(3)調(diào)研中的身份確定(4)調(diào)研過程中的強(qiáng)制因素(5)利用調(diào)研作為促銷的手段(6)為難、冒犯參與者(

6、7)未經(jīng)許可進(jìn)行調(diào)研(8)調(diào)研設(shè)備和技巧的使用二、與委托人相關(guān)的倫理問題(1)誠(chéng)實(shí)問題(2)公平性問題(3)保密性問題三、與競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)的倫理問題(1)欺騙(2)賄賂(3)監(jiān)視(4)信息收集過程中的主動(dòng)泄漏四、與公眾相關(guān)的倫理問題(1)不完整報(bào)告(2)誤導(dǎo)性報(bào)告(3)不客觀的調(diào)研(4)調(diào)研人員對(duì)公眾的責(zé)任(5)委托者對(duì)從業(yè)者的責(zé)任(6)從業(yè)者對(duì)委托者的責(zé)任第4章產(chǎn)品中的倫理問題一、合乎倫理的商品包裝決策要考慮哪些問題(1)商品包裝應(yīng)能保護(hù)商品和消費(fèi)者的人生安全(2)必須重視產(chǎn)品質(zhì)量，切忌“金玉其外，敗絮其中”的欺騙性包裝(3)商品包裝應(yīng)避免浪費(fèi)(4)商

7、品包裝要符合綠色營(yíng)銷的要求(5)商品包裝材料要符合“3R”原則5(6)商品的標(biāo)簽必須是清晰、準(zhǔn)確、易讀的二、產(chǎn)品召回制度產(chǎn)品召回制度，是指政府主管部門依照有關(guān)法律和法規(guī)，監(jiān)督產(chǎn)品的生產(chǎn)者，使之對(duì)其生產(chǎn)和銷售的缺陷產(chǎn)品進(jìn)行回收、改造等處理，并采取相應(yīng)措施消除產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、銷售等環(huán)節(jié)上的缺陷，以維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)生態(tài)環(huán)境的一種行政管理制度。三、缺陷產(chǎn)品缺陷產(chǎn)品，是指企業(yè)因產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的失誤或生產(chǎn)線上某個(gè)環(huán)節(jié)失誤而產(chǎn)生的，危及消費(fèi)者人生、財(cái)產(chǎn)安全和環(huán)境的產(chǎn)品。四、召回制度的倫理涵義(1)珍惜生命的原則(2)尊重財(cái)產(chǎn)的原則(3)關(guān)注環(huán)境的原則(4)堅(jiān)持誠(chéng)信

8、的原則案例：煙草業(yè)持續(xù)成為最大稅源政府面對(duì)巨大倫理困境9月13日，很多媒體報(bào)道了國(guó)家稅務(wù)總局計(jì)劃統(tǒng)計(jì)司和中國(guó)