市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深度分銷(xiāo)和策略_

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1、對(duì)于一般大眾性日用消費(fèi)品而言，做好分銷(xiāo)，并保持分銷(xiāo)流程一體化、科學(xué)化運(yùn)作，是當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)致勝的關(guān)鍵。　　以產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)，企業(yè)致勝的關(guān)鍵是盡可能盡快地生產(chǎn)出新產(chǎn)品以滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，這一時(shí)代已經(jīng)過(guò)去?！　∫浴笆袌?chǎng)需求為導(dǎo)向、以銷(xiāo)售為中心”的市場(chǎng)，企業(yè)在做好品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與整合營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)的同時(shí)，分銷(xiāo)便成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心所在，因?yàn)榉咒N(xiāo)過(guò)程最終為產(chǎn)品與消費(fèi)者直接溝通與接觸提供了機(jī)會(huì)。一體化分銷(xiāo)進(jìn)程　　在實(shí)際的銷(xiāo)售過(guò)程中，當(dāng)客戶(hù)擁有某品牌的某規(guī)格，并被陳列可供顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)，我們稱(chēng)該品牌該規(guī)格被分銷(xiāo)?！　殱嵐菊J(rèn)為：“分銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)是一個(gè)貨物分流的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行過(guò)程”?！　≡趯?shí)踐中我們

2、發(fā)現(xiàn)，以往的單以某一大批發(fā)商為中心的分銷(xiāo)模式，已不具備堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力量?！　”热鐚殱嵐?，在實(shí)際的分銷(xiāo)過(guò)程中，就非常注重分銷(xiāo)過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化與標(biāo)準(zhǔn)化，并把建立具有分銷(xiāo)力、執(zhí)行力、深入細(xì)分的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)作為首要工作目標(biāo)?！　》咒N(xiāo)巨人寶潔公司，在中國(guó)乃至世界的成功，很大程度上歸功于其分銷(xiāo)及其分銷(xiāo)一體化的成功。因?yàn)閷殱嵜靼祝骸耙涣鞯漠a(chǎn)品、一流的服務(wù)、一流的品牌策略、一流的品牌形象，如果沒(méi)有與消費(fèi)者溝通的分銷(xiāo)渠道或接觸機(jī)會(huì)，銷(xiāo)售額將永遠(yuǎn)是零”。　　分銷(xiāo)一體化與真正分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立，如果能從更深層次、更高角度去分析，我們更愿意把分銷(xiāo)看作是一個(gè)過(guò)程，一個(gè)流動(dòng)與層層遞進(jìn)的標(biāo)

3、準(zhǔn)化過(guò)程。這一過(guò)程的核心是營(yíng)銷(xiāo)人員的管理、培訓(xùn)與執(zhí)行的過(guò)程?！　∵@一過(guò)程的核心關(guān)鍵所在就是科學(xué)化與標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)這個(gè)復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)人員網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入正常運(yùn)作時(shí)，便可見(jiàn)到其強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)威力。這也就是我們今天所說(shuō)的分銷(xiāo)一體化?！　”热鐚殱嵐镜脑趫?zhí)行分銷(xiāo)一體劃策略的過(guò)程當(dāng)中，對(duì)于分銷(xiāo)商，不僅把分銷(xiāo)商看成是客戶(hù)，同時(shí)更把分銷(xiāo)商看成是一個(gè)分銷(xiāo)平臺(tái)，并通過(guò)人性化的分銷(xiāo)模式，為其培訓(xùn)銷(xiāo)售代表（注意：銷(xiāo)售代表雖源于經(jīng)銷(xiāo)商，但隸屬于寶潔公司并服務(wù)于寶潔公司），這為寶潔公司的一體化分銷(xiāo)與一體化執(zhí)行提供了必要的基礎(chǔ)。一體化分銷(xiāo)的核心　　在執(zhí)行一體化分銷(xiāo)的過(guò)程中，分銷(xiāo)工作的核心實(shí)際都在圍繞著兩個(gè)方面進(jìn)

4、行：　　第一：分銷(xiāo)機(jī)會(huì)　　第二：分銷(xiāo)維持　　分銷(xiāo)機(jī)會(huì)注重于把產(chǎn)品或新產(chǎn)品進(jìn)行分銷(xiāo)，在分銷(xiāo)商接受的同時(shí)把產(chǎn)品陳列給最終消費(fèi)者以取得銷(xiāo)售額；分銷(xiāo)維持注重于取得分銷(xiāo)的后續(xù)工作，比如對(duì)分銷(xiāo)商的促銷(xiāo)、貨架的維護(hù)、及時(shí)補(bǔ)貨、爭(zhēng)取更大的貨架空間等。　　事實(shí)上，取得分銷(xiāo)機(jī)會(huì)與維持分銷(xiāo)的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)深層次的分析我們發(fā)現(xiàn)，取得分銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)核心是：利益。　　在一體化分銷(xiāo)的進(jìn)程中，要取得分銷(xiāo)的成功，擴(kuò)大生意機(jī)會(huì)，我們應(yīng)以“客戶(hù)或消費(fèi)者的核心利益”為基礎(chǔ)，并從“客戶(hù)如何從分銷(xiāo)中獲益”為基本前提，進(jìn)行分銷(xiāo)實(shí)施?！　∵@也正如某位營(yíng)銷(xiāo)大師所言：銷(xiāo)售并不是向顧客兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是為顧客創(chuàng)造價(jià)值

5、。而成功與失敗的不同之處就在于，成功者把創(chuàng)造價(jià)值付諸行動(dòng)，失敗者則將其束之高閣?！　　∫惑w化分銷(xiāo)的核心可以用“核心分銷(xiāo)關(guān)系方陣”進(jìn)行簡(jiǎn)示，如下圖：心分銷(xiāo)關(guān)系方陣　　在實(shí)際的分銷(xiāo)過(guò)程中，以“為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值”為核心，可以考慮從以下幾個(gè)方面著手：1、產(chǎn)品本身特點(diǎn)　　在分銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中，用最簡(jiǎn)單的方式表明產(chǎn)品的特點(diǎn)是關(guān)鍵一環(huán)，當(dāng)一個(gè)銷(xiāo)售代表去說(shuō)服一個(gè)忙于處理日常生意的分銷(xiāo)商時(shí)，用最簡(jiǎn)潔的創(chuàng)意表明產(chǎn)品的特點(diǎn)或賣(mài)點(diǎn)，往往能夠引起銷(xiāo)售商的注意?！　≡陉愂鲑u(mài)點(diǎn)的過(guò)程當(dāng)中，可以從兩個(gè)角度切入：　　（1）：滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種需要　　這一點(diǎn)實(shí)際上為銷(xiāo)售商提供了更多的生意機(jī)會(huì)，因?yàn)橄M(fèi)者的某

6、種需要，為銷(xiāo)售商提供了更多的客源，尤其在市場(chǎng)上還很少或者沒(méi)有的新產(chǎn)品，往往更能引起銷(xiāo)售商的興趣。　?。?）：客戶(hù)所能得到的利益：　　任何一個(gè)銷(xiāo)售商都想從分銷(xiāo)及銷(xiāo)售的過(guò)程中，隨著銷(xiāo)售額的不斷擴(kuò)大與消費(fèi)群體的增加，獲得更多的利潤(rùn)?！　≡陉愂鲞^(guò)程中，尤其應(yīng)該側(cè)重客戶(hù)購(gòu)進(jìn)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，吸引了更多的顧客?！　”热鐚殱嵐驹谶M(jìn)行銷(xiāo)售人員的培及標(biāo)準(zhǔn)化分銷(xiāo)過(guò)程中，就非常注重以上兩點(diǎn)的培訓(xùn)。在培訓(xùn)過(guò)程中，要求銷(xiāo)售人員要不斷強(qiáng)調(diào)世界一流產(chǎn)品，能為客戶(hù)（包括銷(xiāo)售商與終端消費(fèi)者）解決什么樣的問(wèn)題，產(chǎn)品為廣大消費(fèi)者喜愛(ài)和接受等等?！　?、產(chǎn)品特點(diǎn)及其所處環(huán)境與優(yōu)勢(shì)　　在爭(zhēng)取分銷(xiāo)機(jī)會(huì)的過(guò)

7、程中，除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身特點(diǎn)以外，產(chǎn)品所處的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素，也是在分銷(xiāo)過(guò)程中必需提及的要素?！　”热缗c其它同行業(yè)品牌相比，針對(duì)該品牌強(qiáng)大的廣告支持，利用強(qiáng)大的廣告支持獲得額外的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)等等，都是吸引銷(xiāo)售商興趣并取得分銷(xiāo)成功的重要因素?！　?、對(duì)該品牌的促銷(xiāo)支持　　客戶(hù)的利益表現(xiàn)除了以上兩點(diǎn)以外，公司對(duì)該品牌的促銷(xiāo)支持也很重要的一個(gè)方面?！　”热缭撈放圃诓煌竟?jié)針對(duì)銷(xiāo)售商的貿(mào)易促銷(xiāo)，可以使銷(xiāo)售商獲得更高的利潤(rùn)；針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)，在提高客戶(hù)銷(xiāo)量及商店形象的同時(shí)，爭(zhēng)取更多的客戶(hù)群等等。　　寶潔公司在分銷(xiāo)的過(guò)程中，就常常對(duì)銷(xiāo)售商進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)與競(jìng)賽活動(dòng)，達(dá)到一定

8、的分?jǐn)?shù)甚至