48個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目成功營銷策劃案例軟文女性訴求的差異化營銷

《48個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目成功營銷策劃案例軟文女性訴求的差異化營銷》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。

1、房地產(chǎn)E網(wǎng)-房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫http://www.fdcew.com女性訴求的差異化營銷--雅蘭苑營銷策劃案過程實(shí)錄--------------------------------------------------------------------------------house.sohu.com2004年02月09日10:02林景新作者:林景新地段論讓發(fā)展商固步自封　　雅蘭苑是一個(gè)位于老城區(qū)、繁華商業(yè)地段的高雅樓盤。位置優(yōu)勢(shì)，商業(yè)氣氛與人氣都很旺。樓盤第一期2001年中期開始發(fā)售，價(jià)格從最初的４７００不斷攀升到最后６０００元，所有推出的單元還是在不到半年時(shí)間全部銷售一空

2、。第一期銷售的成功讓發(fā)展商有點(diǎn)飄飄然?！　“l(fā)展商王先生早期是以做寫字樓發(fā)家的，他以做寫字樓的思維來操作住宅樓。在他看來，項(xiàng)目成功的要素只有一點(diǎn)：地段、地段、還是地段，只要選中的地段比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)勢(shì)，有升值的潛力，項(xiàng)目就等于成功了一半，而他在投資寫字樓及雅蘭苑第一期的成功，也成了他這套地段論的最好注腳?！　≡谘盘m苑成功銷售一期，王先生看好這個(gè)地段的升值潛力，于是不惜一切代價(jià)，投入巨資成本，加緊開發(fā)第二期項(xiàng)目?！　⊙盘m苑的第二期于2002年9月的時(shí)候開始推出，基于建筑成本的增加及樓盤第一期推出時(shí)的市場(chǎng)良好反應(yīng)，發(fā)展商將發(fā)售價(jià)定到6400元/平方米，支撐項(xiàng)目賣這個(gè)高價(jià)的不是項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、獨(dú)

3、特賣點(diǎn)、消費(fèi)者接受能力、市場(chǎng)需求信息而定，而純粹還依據(jù)是王先生那套執(zhí)著的“地段論”——在他看來，土地是稀缺的，好位置的房子必然是可以升值的，也必然是存在著很大的需求市場(chǎng)的?！　∈袌?chǎng)就在這時(shí)與王先生及雅蘭苑開了個(gè)不大不小的玩笑?！　⊙盘m苑推出的同時(shí)，與其毗鄰不足一千米的前后，同時(shí)有三個(gè)樓盤也先后發(fā)售，而且這三個(gè)樓盤的面積、位置、發(fā)展商的品牌比起雅蘭苑毫不遜色。更不利的是，相隔不太遠(yuǎn)的另外一個(gè)區(qū)，一個(gè)占地將近40萬平方米大型樓盤也準(zhǔn)備推售，其價(jià)格比雅蘭苑低得多，競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)不容樂觀?！　‰m然雅蘭苑的廣告一出街，前來咨詢的電話與人流是絡(luò)繹不絕，但很多客戶了解情況之后就無聲無息了——他們現(xiàn)在

4、的選擇面多了，前后左右都有與雅蘭苑相差不遠(yuǎn)的項(xiàng)目，而價(jià)錢卻比雅蘭苑更有優(yōu)勢(shì)。資料均來源于網(wǎng)上，房地產(chǎn)E網(wǎng)http://www.fdcew.com只負(fù)責(zé)收集、整理，但不能保證資料的完整性和準(zhǔn)確性。如果您認(rèn)為侵犯了您的權(quán)利，請(qǐng)您直接與我們聯(lián)系。感謝原作者所作出的努力！房地產(chǎn)E網(wǎng)-房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫http://www.fdcew.com　　第二期樓盤開售時(shí)間過去了三個(gè)月，雅蘭苑才僅僅售出了十幾套時(shí)，發(fā)展商王先生才有點(diǎn)慌了神。苦思冥想之后，他認(rèn)為可能自己前期的推廣力度不夠大，吸引的客流還不夠，于是加大投資上馬報(bào)紙廣告與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。他想憑著雅蘭苑一期的成功與口碑，二期的銷售絕對(duì)不會(huì)是問題—

5、—只要多些廣告宣傳多吸此些人流過來?！　「?jìng)爭(zhēng)顯然是殘酷，事情的發(fā)展并沒有如王先生預(yù)料的那樣順利。　　雅蘭苑在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ娜請(qǐng)?bào)投入一百萬，連續(xù)上馬一個(gè)星期的廣告；可是其他三個(gè)樓盤也毫不示弱，同樣投入巨資在其他媒體大打廣告。雅蘭苑一舉辦歌舞、抽獎(jiǎng)等現(xiàn)場(chǎng)SHOW，對(duì)手立即以同等的活動(dòng)方式跟上。更讓王先生憤怒的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至還派銷售人員到雅蘭苑門口來大派傳單，現(xiàn)場(chǎng)攔截了不少要來雅蘭苑參觀的客戶?！　∵@種貼身式的博奕顯然最耗彼此的實(shí)力。在二個(gè)月時(shí)間，雅蘭苑在廣告與活動(dòng)上的投入不少于200萬，可是效果卻令人沮喪——僅僅售出了二十套單元，甚至頂不上當(dāng)年一期開售時(shí)的一天成果。在項(xiàng)目的賣點(diǎn)與市

6、場(chǎng)的買點(diǎn)之間進(jìn)行對(duì)接　　在接手雅蘭苑之后，我們對(duì)項(xiàng)目的各方面情況進(jìn)行了深入細(xì)致的了解調(diào)查?；镜乃悸反笾虑宄陧?xiàng)目已經(jīng)定型的情況下，我們所做的工作只能從詳密的消費(fèi)者分析中，準(zhǔn)確找出市場(chǎng)的買點(diǎn)。再從營銷差異化的角度入手，再為項(xiàng)目制造獨(dú)特賣點(diǎn)，讓項(xiàng)目的賣點(diǎn)與市場(chǎng)的買點(diǎn)相對(duì)接?！　　】墒鞘袌?chǎng)的買點(diǎn)又是什么呢？我們要如何才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的差異化營銷？拋開市場(chǎng)買點(diǎn)不論，我們先從如何制造差異化營銷入手?！　　I銷差異化可以分為競(jìng)爭(zhēng)觀念差異化、競(jìng)爭(zhēng)方式差異化、市場(chǎng)定位差異化等幾個(gè)方面。雅蘭苑能從哪一方面進(jìn)行差異化營銷呢？在制定我們的策略之前，我們對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的創(chuàng)新式營銷手法進(jìn)行掃描?！　∮械?/p>

7、樓盤通過娛樂方式來表現(xiàn)。發(fā)展商在所有樣板房都設(shè)一個(gè)鮮明的主題，而這些主題又通過人們耳熟能詳?shù)碾娪懊謥砀爬?，如“花樣年華”、“黑客帝國”等，這種方式能夠讓樓盤特征與人們最熟知的事物緊密聯(lián)系起來，在加深客戶的記憶的同時(shí)，也可達(dá)到品牌移植的目的；有的樓盤由于前期的業(yè)主中以首次置業(yè)的年輕買家為主，而且這些年輕業(yè)主大多喜歡上網(wǎng)、喜歡純真、拙樸、色彩亮麗的幾米式成人漫畫，所以該樓盤開創(chuàng)了用漫畫形式來打廣告的先河，市場(chǎng)反應(yīng)非常不錯(cuò)。而某小戶型的白領(lǐng)公寓打出一整版只有“網(wǎng)蟲”才能看