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《48個地產(chǎn)項(xiàng)目成功營銷策劃案例軟文女性訴求的差異化營銷》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、房地產(chǎn)E網(wǎng)-房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫http://www.fdcew.com女性訴求的差異化營銷--雅蘭苑營銷策劃案過程實(shí)錄--------------------------------------------------------------------------------house.sohu.com2004年02月09日10:02林景新作者:林景新地段論讓發(fā)展商固步自封 雅蘭苑是一個位于老城區(qū)、繁華商業(yè)地段的高雅樓盤。位置優(yōu)勢，商業(yè)氣氛與人氣都很旺。樓盤第一期2001年中期開始發(fā)售，價格從最初的４７００不斷攀升到最后６０００元，所有推出的單元還是在不到半年時間全部銷售一空
2、。第一期銷售的成功讓發(fā)展商有點(diǎn)飄飄然?！ “l(fā)展商王先生早期是以做寫字樓發(fā)家的，他以做寫字樓的思維來操作住宅樓。在他看來，項(xiàng)目成功的要素只有一點(diǎn)：地段、地段、還是地段，只要選中的地段比競爭對手有優(yōu)勢，有升值的潛力，項(xiàng)目就等于成功了一半，而他在投資寫字樓及雅蘭苑第一期的成功，也成了他這套地段論的最好注腳?！ ≡谘盘m苑成功銷售一期，王先生看好這個地段的升值潛力，于是不惜一切代價，投入巨資成本，加緊開發(fā)第二期項(xiàng)目?！ ⊙盘m苑的第二期于2002年9月的時候開始推出，基于建筑成本的增加及樓盤第一期推出時的市場良好反應(yīng)，發(fā)展商將發(fā)售價定到6400元/平方米，支撐項(xiàng)目賣這個高價的不是項(xiàng)目的優(yōu)勢、獨(dú)
3、特賣點(diǎn)、消費(fèi)者接受能力、市場需求信息而定，而純粹還依據(jù)是王先生那套執(zhí)著的“地段論”——在他看來，土地是稀缺的，好位置的房子必然是可以升值的，也必然是存在著很大的需求市場的。 市場就在這時與王先生及雅蘭苑開了個不大不小的玩笑?！ ⊙盘m苑推出的同時，與其毗鄰不足一千米的前后，同時有三個樓盤也先后發(fā)售，而且這三個樓盤的面積、位置、發(fā)展商的品牌比起雅蘭苑毫不遜色。更不利的是，相隔不太遠(yuǎn)的另外一個區(qū)，一個占地將近40萬平方米大型樓盤也準(zhǔn)備推售，其價格比雅蘭苑低得多，競爭的形勢不容樂觀?！ ‰m然雅蘭苑的廣告一出街，前來咨詢的電話與人流是絡(luò)繹不絕，但很多客戶了解情況之后就無聲無息了——他們現(xiàn)在
4、的選擇面多了，前后左右都有與雅蘭苑相差不遠(yuǎn)的項(xiàng)目，而價錢卻比雅蘭苑更有優(yōu)勢。資料均來源于網(wǎng)上，房地產(chǎn)E網(wǎng)http://www.fdcew.com只負(fù)責(zé)收集、整理，但不能保證資料的完整性和準(zhǔn)確性。如果您認(rèn)為侵犯了您的權(quán)利，請您直接與我們聯(lián)系。感謝原作者所作出的努力！房地產(chǎn)E網(wǎng)-房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫http://www.fdcew.com 第二期樓盤開售時間過去了三個月，雅蘭苑才僅僅售出了十幾套時，發(fā)展商王先生才有點(diǎn)慌了神?？嗨稼は胫螅J(rèn)為可能自己前期的推廣力度不夠大，吸引的客流還不夠，于是加大投資上馬報紙廣告與現(xiàn)場活動。他想憑著雅蘭苑一期的成功與口碑，二期的銷售絕對不會是問題—
5、—只要多些廣告宣傳多吸此些人流過來。 競爭顯然是殘酷，事情的發(fā)展并沒有如王先生預(yù)料的那樣順利?！ ⊙盘m苑在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ娜請笸度胍话偃f，連續(xù)上馬一個星期的廣告；可是其他三個樓盤也毫不示弱，同樣投入巨資在其他媒體大打廣告。雅蘭苑一舉辦歌舞、抽獎等現(xiàn)場SHOW，對手立即以同等的活動方式跟上。更讓王先生憤怒的是，競爭對手甚至還派銷售人員到雅蘭苑門口來大派傳單，現(xiàn)場攔截了不少要來雅蘭苑參觀的客戶。 這種貼身式的博奕顯然最耗彼此的實(shí)力。在二個月時間，雅蘭苑在廣告與活動上的投入不少于200萬，可是效果卻令人沮喪——僅僅售出了二十套單元，甚至頂不上當(dāng)年一期開售時的一天成果。在項(xiàng)目的賣點(diǎn)與市
6、場的買點(diǎn)之間進(jìn)行對接 在接手雅蘭苑之后，我們對項(xiàng)目的各方面情況進(jìn)行了深入細(xì)致的了解調(diào)查?；镜乃悸反笾虑宄陧?xiàng)目已經(jīng)定型的情況下，我們所做的工作只能從詳密的消費(fèi)者分析中，準(zhǔn)確找出市場的買點(diǎn)。再從營銷差異化的角度入手，再為項(xiàng)目制造獨(dú)特賣點(diǎn)，讓項(xiàng)目的賣點(diǎn)與市場的買點(diǎn)相對接?！ 】墒鞘袌龅馁I點(diǎn)又是什么呢？我們要如何才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的差異化營銷？拋開市場買點(diǎn)不論，我們先從如何制造差異化營銷入手?！ I銷差異化可以分為競爭觀念差異化、競爭方式差異化、市場定位差異化等幾個方面。雅蘭苑能從哪一方面進(jìn)行差異化營銷呢？在制定我們的策略之前，我們對整個房地產(chǎn)市場的創(chuàng)新式營銷手法進(jìn)行掃描?！ ∮械?/p>
7、樓盤通過娛樂方式來表現(xiàn)。發(fā)展商在所有樣板房都設(shè)一個鮮明的主題，而這些主題又通過人們耳熟能詳?shù)碾娪懊謥砀爬?，如“花樣年華”、“黑客帝國”等，這種方式能夠讓樓盤特征與人們最熟知的事物緊密聯(lián)系起來，在加深客戶的記憶的同時，也可達(dá)到品牌移植的目的；有的樓盤由于前期的業(yè)主中以首次置業(yè)的年輕買家為主，而且這些年輕業(yè)主大多喜歡上網(wǎng)、喜歡純真、拙樸、色彩亮麗的幾米式成人漫畫，所以該樓盤開創(chuàng)了用漫畫形式來打廣告的先河，市場反應(yīng)非常不錯。而某小戶型的白領(lǐng)公寓打出一整版只有“網(wǎng)蟲”才能看
