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1、暢銷書市場運作機制淺析長江文藝出版社副總編輯、著名圖書策劃人金麗紅曾說過：“做暢銷書和研究暢銷書完全是值得的，雖然暢銷書做起來非常難，但是回報也相當(dāng)豐厚，投入和產(chǎn)出是成正比的，這是圖書市場必然的規(guī)律?！碑?dāng)前雖然暢銷書已經(jīng)成為我國圖書市場的一個熱點，但對于暢銷書的概念，還存有爭議。市場銷售量大的書就是暢銷書嗎？究竟如何科學(xué)界定暢銷書？要想探討暢銷書的市場運作，首先需要面對這一基本問題?！ ∫?、對暢銷書概念的梳理 迄今為止，對于什么是暢銷書，國內(nèi)外業(yè)界同行及專家學(xué)者等有著不同的界定。國外方面舉例如下：英國《不列顛百科全書》（EncyclopediaB
2、ritannica，EB）給暢銷書下的定義是，“一定歷史時期,銷售量超過一般情況的書”。美國《時代周刊》（Time）、《紐約時報》（TheNees）基本上是按照銷售量來決定某本書是不是暢銷書。法國對暢銷書的界定，不僅限于銷售量，還有其他一些規(guī)定，即由評委們一起來做一個評定，然后整體評出暢銷書，并且很講究圖書品味。一些西方學(xué)者認(rèn)為：“銷售超過一般情況,或者銷售量頭等的書?！薄 充N書市場運作機制淺析長江文藝出版社副總編輯、著名圖書策劃人金麗紅曾說過：“做暢銷書和研究暢銷書完全是值得的，雖然暢銷書做起來非常難，但是回報也相當(dāng)豐厚，投入和產(chǎn)出是成正比
3、的，這是圖書市場必然的規(guī)律?！碑?dāng)前雖然暢銷書已經(jīng)成為我國圖書市場的一個熱點，但對于暢銷書的概念，還存有爭議。市場銷售量大的書就是暢銷書嗎？究竟如何科學(xué)界定暢銷書？要想探討暢銷書的市場運作，首先需要面對這一基本問題。 一、對暢銷書概念的梳理 迄今為止，對于什么是暢銷書，國內(nèi)外業(yè)界同行及專家學(xué)者等有著不同的界定。國外方面舉例如下：英國《不列顛百科全書》（EncyclopediaBritannica，EB）給暢銷書下的定義是，“一定歷史時期,銷售量超過一般情況的書”。美國《時代周刊》（Time）、《紐約時報》（TheNees）基本上是按照銷售量來決定
4、某本書是不是暢銷書。法國對暢銷書的界定，不僅限于銷售量，還有其他一些規(guī)定，即由評委們一起來做一個評定，然后整體評出暢銷書，并且很講究圖書品味。一些西方學(xué)者認(rèn)為：“銷售超過一般情況,或者銷售量頭等的書?！薄 ∥覈鴷充N書的概念源自西方。對于暢銷書的定義,我國學(xué)者和出版工根據(jù)自身實踐也提出了不同的看法，具有代表性的觀點如下。孫慶國：“短期內(nèi)銷量巨大的書”。王宏：“暢銷書是指根植于已產(chǎn)生大眾文化的現(xiàn)代社會,在圖書的零售市場中通過運用各種營銷手段,于短期內(nèi)實現(xiàn)巨大銷量、能夠輻射整個市場,并能通過排行榜對其銷量進行量化排序的各類圖書”。郁建興：“具有較大銷售量
5、并具有正面影響力的書”。高欣：“暢銷書,指在市場經(jīng)濟條件下,針對市場細分和讀者定位,在目標(biāo)讀者群中實現(xiàn)銷量的最大化。”黎波：“暢銷書是指那些最大限度到達目標(biāo)讀者的書。”《中華讀書報》總編輯梁剛建：“在一段不間斷的銷售過程中，持續(xù)銷量達到10萬冊以上，通過開放、自然的市場渠道獲得，并由讀者自主認(rèn)同、自主閱讀的圖書。其實質(zhì)是經(jīng)濟、文化交融的結(jié)果?！北本┯∷W(xué)院出版系張文紅用五個維度定義暢銷書：銷量（經(jīng)濟）維度，這是衡量暢銷書最直觀、最表象的衡量標(biāo)準(zhǔn)；時間維度，與其他類別圖書相比，暢銷書最鮮明體現(xiàn)“時令性”和“生命周期性”；空間維度，在空間上暢銷書是一定
6、空間范圍內(nèi)某類或某本圖書的代稱；質(zhì)量（內(nèi)容）維度，暢銷書制度起源不僅表明暢銷書誕生機制中的“親經(jīng)濟性”和“輕文化性”一面，而且從暢銷書文本內(nèi)容角度考查，暢銷書主題內(nèi)容大多呈現(xiàn)為“故事性”、“奇異性”、“時尚性”、“實用性”等特點，而暢銷書敘事技法也以通俗易懂、親近大眾閱讀習(xí)慣為主要追求；社會效益維度，暢銷書是在一定時間、空間范圍內(nèi)引起巨大社會影響的圖書?！ ∩鲜隹梢?，自從出版業(yè)轉(zhuǎn)入市場化以來，國內(nèi)外對暢銷書基本上是以銷售數(shù)量來界定的；國內(nèi)一些學(xué)者還體現(xiàn)出注重“雙效衡量”（經(jīng)濟效益和社會效益）的特點?！ 《?、暢銷書的市場運作 暢銷書背后都有一條完整
7、的產(chǎn)業(yè)鏈:市場調(diào)研―選題策劃―作品創(chuàng)作―成品印制―營銷宣傳―渠道支持―信息反饋。通過賣場銷售，到達終端讀者群。限于篇幅，本文對于暢銷書的市場運作主要論及市場調(diào)研、選題策劃、營銷宣傳三方面?！ 。ㄒ唬┦袌稣{(diào)研 哪些書好銷，哪些書不好銷，也是有規(guī)律可循的。這就首先涉及圖書市場調(diào)研。暢銷書的市場調(diào)研可分為策劃前、策劃中和上市后的調(diào)研三個階段（高欣，2005）?！ ?.策劃前的調(diào)研。市場走勢。從市場走勢中可以分析：哪類圖書受歡迎但市場已趨于飽和，哪類圖書有市場前景但開拓需要大的投入，哪類圖書市場需要減少投入，等等。這對確定暢銷書選題策劃方向十分重要?！ ?/p>
8、外部因素。如:國家推行某項重大政策，某種社會思潮對市場購買力引起變化，讀者閱讀熱點的轉(zhuǎn)移、消費觀念的變換，社會時尚引起購買
