關(guān)于品牌微博營(yíng)銷(xiāo)模式的研究

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1、關(guān)于品牌微博營(yíng)銷(xiāo)模式的研究微博營(yíng)銷(xiāo)是以微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),每一個(gè)受眾都是潛在營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象,企業(yè)利用發(fā)布微博向網(wǎng)友傳播品牌、產(chǎn)品的信息,增強(qiáng)品牌美譽(yù)度和提升產(chǎn)品形象。利用更新微博內(nèi)容跟受眾交流,吸引關(guān)注以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。微博的主要特征就是互動(dòng)性與傳播性,集成化與開(kāi)放化,是只言片語(yǔ)的生產(chǎn)力。使用微博營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的新途徑,把握時(shí)機(jī),運(yùn)用微博營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)不在少數(shù)。但卻是有的生機(jī)盎然,有的竹籃打水。當(dāng)今,微博的盈利模式仍然還不夠清晰,我們說(shuō)產(chǎn)品上市有四個(gè)生命周期:導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期,衰退期、微博當(dāng)前這個(gè)

2、不成熟的階段,還處于成長(zhǎng)期階段。微博營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)不同的使用者有著各自的目的。企業(yè)官方微博的目的是有效實(shí)現(xiàn)品牌建立認(rèn)知度和高效傳播。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人使用微博是樹(shù)立行業(yè)影響力和感召力,引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展,傳播企業(yè)價(jià)值觀。市場(chǎng)人員使用微博是產(chǎn)品曝光和市場(chǎng)推廣,發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶(hù),精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),完成客戶(hù)轉(zhuǎn)化和訂單銷(xiāo)售,全面分析營(yíng)銷(xiāo)效果?？头⒉┦瞧放浦鲃?dòng)客服,服務(wù)真實(shí)客戶(hù)。還有品牌公關(guān)微博,目的是企業(yè)的口碑實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè),特定時(shí)期還要確保危機(jī)公關(guān)。微博營(yíng)銷(xiāo)有以下特征:首先是直觀性,微博營(yíng)銷(xiāo)可以借助多個(gè)媒體符號(hào),如文字、圖象、視

3、頻等元素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣,使?jié)撛谙M(fèi)者更形象直觀地接收信息,產(chǎn)生某些具體印象;其次是傳播速度快,微博最大的優(yōu)勢(shì)就是傳播迅速,一條關(guān)注度較高的微博信息在網(wǎng)絡(luò)或與之關(guān)聯(lián)的ily的計(jì)劃,內(nèi)容是鼓勵(lì)集團(tuán)在世界各地4150家連鎖店的員工,用每個(gè)人的twitter推銷(xiāo)酒店客房。新的全球IHG親朋好友計(jì)劃,以折扣價(jià)格向員工的朋友和家人提供全世界各地洲際酒店的客房預(yù)訂優(yōu)惠。所有員工在IHG的內(nèi)部網(wǎng)上注冊(cè)以后,都會(huì)收到一封電子郵件,上面有一個(gè)獨(dú)特的網(wǎng)站地址鏈接到每個(gè)人的酒店預(yù)訂頁(yè)面中。員工們可以將這個(gè)鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給親朋

4、好友,親朋好友通過(guò)鏈接進(jìn)入員工的個(gè)人頁(yè)面,以獨(dú)享的優(yōu)惠價(jià)預(yù)訂客房。這個(gè)計(jì)劃刺激了集團(tuán)在世界各地的33萬(wàn)名員工,大幅度增加了客戶(hù)。美國(guó)百思買(mǎi)公司是全世界最大的零售企業(yè)之一,每年圣誕節(jié)之際都會(huì)開(kāi)展大型促銷(xiāo)活動(dòng),之前都是靠廣告通知消費(fèi)者,達(dá)到傳播促銷(xiāo)目的。2009年圣誕節(jié),百思買(mǎi)打出Twitter的大旗,組織了其2500名員工上Twitter上發(fā)送產(chǎn)品促銷(xiāo)信息。結(jié)果,百思買(mǎi)在2009年圣誕節(jié)取得了有史以來(lái)最好的收益。百思買(mǎi)公司2500名員工的微博營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,是由百思買(mǎi)公司最熱情的、最有產(chǎn)品知識(shí)的員工組成

5、的,他們來(lái)自各門(mén)市店,或者來(lái)自公司總部。他們通過(guò)Twitter的電腦屏幕,回答客戶(hù)關(guān)于產(chǎn)品的各種問(wèn)題,解決使用難題和完善客戶(hù)售后服務(wù)。同時(shí)百思買(mǎi)公司還利用Twitter上成千上萬(wàn)粉絲的留言及互動(dòng),適時(shí)更改及提升了很多營(yíng)銷(xiāo)策略。百思買(mǎi)公司的Twitter平臺(tái)上,有著大量的百思買(mǎi)在線員工的相片,客戶(hù)可以通過(guò)點(diǎn)擊員工的Twitter的帳戶(hù),要求針對(duì)客戶(hù)問(wèn)題一對(duì)一給予解答。這些回復(fù)信息完全顯示在網(wǎng)站平臺(tái)上,經(jīng)常引起客戶(hù)的評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)并且引發(fā)互動(dòng)。并且與百思買(mǎi)員工可以24小時(shí)互動(dòng)交流。在感恩節(jié)周末最緊張的銷(xiāo)

6、售中,公司員工在Twitter依然為回答了客戶(hù)2.5萬(wàn)個(gè)問(wèn)題。目前,據(jù)NIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,到2011年6月底,中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到4.85億,微博用戶(hù)數(shù)量增幅為208.9%,從2010年底的6311萬(wàn)增長(zhǎng)到1.95億,成為用戶(hù)增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。因此,廣闊的市場(chǎng)為微博營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了有利的條件。同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也是異常激烈,所以微博營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該做到以下幾點(diǎn):首先發(fā)一條微博,要有很好的售后,要關(guān)注網(wǎng)友評(píng)論并適當(dāng)回復(fù),與粉絲互動(dòng)。如果內(nèi)容被過(guò)多信息覆蓋,

7、應(yīng)該挑起話題吸引注意及興趣,才能讓微博得以更好地傳播,達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果。在互動(dòng)的過(guò)程中,精準(zhǔn)地找到企業(yè)產(chǎn)品受眾,進(jìn)而使其得到有價(jià)值的信息,企業(yè)也得到廣泛的關(guān)注。其次,在微博營(yíng)銷(xiāo)中,讓受眾信任自己是根本,因?yàn)檫@是一次基于信任的主動(dòng)傳播,只有粉絲的轉(zhuǎn)發(fā),評(píng)論,才有可能得到最大的傳播營(yíng)銷(xiāo)效果。獲得認(rèn)知度,可信性最重要的方法就是不斷保持跟粉絲的互動(dòng),讓粉絲看到企業(yè)的真誠(chéng)和熱情。同時(shí)經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā),評(píng)論粉絲的微博,粉絲遇到難題了,還要及時(shí)幫他們。這樣品牌跟粉絲結(jié)成緊密的關(guān)系,他們會(huì)積極轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息。同時(shí),微博

8、中發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)信息,要注意傳播技巧,感性溝通更能讓粉絲產(chǎn)生好感,轉(zhuǎn)發(fā)及受眾到達(dá)率更高。微博營(yíng)銷(xiāo)同樣具有兩面性。它的優(yōu)勢(shì)在于速度快、成本低、互動(dòng)性強(qiáng),并且微博的類(lèi)別區(qū)分細(xì),只有對(duì)相關(guān)企業(yè)或相關(guān)領(lǐng)域感興趣的用戶(hù)才會(huì)去關(guān)注相關(guān)的博主。所以,微博時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式將會(huì)更加精準(zhǔn)和純粹。但是,如果微博這種媒體形式更具自主性、公開(kāi)性,有時(shí)還會(huì)在某些資訊傳播上產(chǎn)生欺騙和誤導(dǎo),使受眾產(chǎn)生抵觸心理。微博營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底是一種價(jià)值的相互交換,與粉絲互利共贏,也只有這樣的模式才能長(zhǎng)久,而絕不是虛假與謠言。更不是僵尸ID制造輿論帶來(lái)