清揚(yáng)洗發(fā)水的廣告文案

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1、一、策劃背景（一）市場環(huán)境分析中國人口眾多，所以中國的洗發(fā)水市場很大，如此大的蛋糕，引得眾多企業(yè)追逐。各種品牌、功能的洗發(fā)水層出不窮，而去屑洗發(fā)水成為重要的訴求之一，而在其中，寶潔品牌壟斷80%的市場。聯(lián)合利華集團(tuán)，是國際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭，在全球75個(gè)國家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，是全球第二大消費(fèi)用品制造商。2007年，聯(lián)合利華在中國市場強(qiáng)力推出繼力士、夏士蓮之后的第三大洗發(fā)水品牌——清揚(yáng)。對(duì)比過去的風(fēng)影、采樂等競爭對(duì)手，清揚(yáng)上市的強(qiáng)大營銷沖擊和聯(lián)合利華雄厚的背景都給寶潔的海飛絲去屑洗發(fā)水帶來了從未有過的強(qiáng)大壓力。（二）競爭者分析過去四十多年來

2、，聯(lián)合利華與寶潔的“拉鋸戰(zhàn)”是華爾街永遠(yuǎn)的主題。聯(lián)合利華與寶潔這種國際頂級(jí)品牌在激烈的市場競爭中，是你有來招，我有去式，時(shí)時(shí)在進(jìn)行著智慧的較量。海飛絲多年來的廣告培養(yǎng)，以使得它成為消費(fèi)者去屑的首選。而它的去屑權(quán)威的地位，足以讓“海飛絲”運(yùn)用它的資源優(yōu)勢應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)者的攻擊。更何況寶潔絕非善類，面對(duì)聯(lián)合利華的挑釁，寶潔絕不會(huì)坐以待斃。1.價(jià)格優(yōu)勢，略勝一籌。價(jià)格歷來都是消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)役中最厲害的一招。面對(duì)“清揚(yáng)”突如其來的攻擊，“海飛絲”利用價(jià)格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者和保住原有的消費(fèi)群體。目前，“清揚(yáng)”尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，其產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高；而“海飛絲”處于成熟期，高銷售

3、利潤使它具有低價(jià)競爭優(yōu)勢。因此，“清揚(yáng)”想與“海飛絲”進(jìn)行價(jià)格對(duì)抗是不可能的，每次“清揚(yáng)”出擊，“海飛絲”就在各大商場進(jìn)行降價(jià)促銷活動(dòng)。2.維系老顧客，寶潔先入為主?！昂ｏw絲”是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國市場二十多年；“清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場十幾年來首次推出的新品牌。從時(shí)間角度來說，“海飛絲”與消費(fèi)者已經(jīng)建立起了長久的合作關(guān)系，因此消費(fèi)者對(duì)“海飛絲”的熟悉程度遠(yuǎn)比“清揚(yáng)”高。消費(fèi)者在購買過程中，常會(huì)受到認(rèn)知和記憶等心理因素的影響，購買他們熟悉的產(chǎn)品。3.廣告戰(zhàn)，海飛絲玉女劍相抗?！昂ｏw絲”與“清揚(yáng)”都充分利用整合營銷中的廣告策略，因?yàn)閺V告往往

4、顯示了產(chǎn)品間的性格差異?！昂ｏw絲”選擇了陳慧琳、范冰冰等年輕、靚麗的公眾面孔，而“清揚(yáng)”則選擇了性情豪爽、敢愛敢恨的小S。對(duì)于中國消費(fèi)者而言，由于傳統(tǒng)文化的影響，“海飛絲”的代言人所展現(xiàn)的年輕、純潔、文靜的特質(zhì)，更容易被廣大消費(fèi)者接受以達(dá)到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同的目的。4.瞄準(zhǔn)產(chǎn)品購買者。對(duì)于購買洗發(fā)水這種類型的日常生活用品而言，購買者才是真正的決策者。不難發(fā)現(xiàn)，在中國人購買洗發(fā)水的日常習(xí)慣中，購買者多為女性。對(duì)于家庭而言，家庭主婦多青睞于全家共用的洗發(fā)水，而“清揚(yáng)”的核心定位是男士去屑專用，明顯的針對(duì)男性使用者。因此，“海飛絲”吸引了大量的家庭婦女的眼球。

5、5.海飛絲產(chǎn)品多樣化。為網(wǎng)絡(luò)對(duì)去屑洗發(fā)水有不同要求的消費(fèi)者，“海飛絲”細(xì)化了產(chǎn)品的差異，如氣味的不同，配方的不同。同時(shí)，開發(fā)出新產(chǎn)品的系列，突出新產(chǎn)品的使用特點(diǎn)和新的功效。二、廣告策劃（一）廣告目標(biāo)1.戰(zhàn)勝寶潔的海飛絲，全面駐入中國，在中國洗發(fā)水市場打開一片新天地。2.使清揚(yáng)成為專業(yè)去屑知名品牌。（二）廣告受眾目標(biāo)受眾是廣泛的，年齡在25至35歲，有經(jīng)驗(yàn)且注重外表，但是有頭屑煩惱或有頭皮問題的男性和女性白領(lǐng)。因?yàn)檫@些人是非?，F(xiàn)代、追求進(jìn)步的一代，他們愿意嘗試新事物，但同時(shí)對(duì)于自己的選擇又非常挑剔、謹(jǐn)慎。（三）廣告區(qū)域南京地區(qū)。（四）廣告時(shí)間六月至九月。（五

6、）廣告信息三、廣告創(chuàng)意策劃（一）穿越篇根據(jù)我們的分析，“清揚(yáng)”忽視了一點(diǎn)：洗發(fā)用品是一種普通日化用品，一般這種日化用品都由女性購買，它的這則廣告太過中性化，忽視了女性喜愛的細(xì)膩、柔美元素，未能很好地攻入女性的內(nèi)心。由于海飛絲是開創(chuàng)去屑洗發(fā)水的先驅(qū)，早已培養(yǎng)了一大批的忠實(shí)顧客，而且這批忠實(shí)顧客基本上是中年婦女，改變她們的購買習(xí)慣對(duì)于清揚(yáng)來說實(shí)屬不易。所以我們決定從廣告開始為清揚(yáng)培養(yǎng)屬于自己的新一代忠誠顧客，目標(biāo)消費(fèi)群體是喜歡嘗試新鮮事物的年輕人。根據(jù)我們的觀察，現(xiàn)在投放市場的廣告基本上都是現(xiàn)代生活背景下的廣告，所以我們決定以當(dāng)下年輕人最喜歡的穿越故事為題材，

7、策劃一部穿越古代的清揚(yáng)廣告。1.廣告腳本具體如下：女主人公，一年輕女孩，有一頭飄逸無頭屑的秀發(fā)，秘密就是她隨身攜帶“清揚(yáng)”洗發(fā)水。在一個(gè)陽光明媚的日子里，她去到黃山登山，登山途中，她不幸落下了山崖，她以為她死定了，哪知事情出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，她醒來發(fā)現(xiàn)，她居然穿越了！周圍的人都是古代人！Ohmygod!而且她居然成為了小丫鬟。哎……那就好死不如賴活著吧！因?yàn)橛蓄^美麗的秀發(fā)，她被園里的王妃看中了，王妃向她請(qǐng)教護(hù)發(fā)的秘訣。原來，王妃因?yàn)轭^屑問題，失去了王爺?shù)膶檺郏F(xiàn)在王爺要迎娶擁有美麗秀發(fā)的側(cè)妃了，為了留住王爺?shù)男?，她下定決心要將頭屑祛除干凈，但遲遲沒有效果，而她給王

8、妃帶來了希望！她拿出了她的秘方——清揚(yáng)洗發(fā)水，王妃用了幾天后，頭屑