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《清揚洗發(fā)水廣告策劃課件.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、清揚洗發(fā)水廣告策劃前言清揚，國際去屑及頭皮護理專家,針對男女不同需求量身訂制去屑及頭皮護理方案，得到了全球消費者的親睞。全新清揚現(xiàn)已轟動上市，3重頭皮護理和保護，挑戰(zhàn)頭屑及頭皮問題，掀起了新的去屑及頭皮護理浪潮。市場分析1、目前的市場規(guī)模中國是一個人口的大國，有13億的人口，因此對洗發(fā)水的市場需求十分巨大。自從改革開放以來，我國的經(jīng)濟快速發(fā)展，生產(chǎn)力水平有了很大的提高，人們的物質(zhì)生活十分豐富。伴隨著人們生活水平的提高，對洗發(fā)水提出了更高層次的要求，消費市場從過去的賣方市場到現(xiàn)在的買方市場，人們不在滿足于“有”，而是滿足于“精”，也預(yù)示著精細化管理時代的來臨。2、目前的市場占有率。調(diào)查中發(fā)
2、現(xiàn)清揚的市場占有率排第三，一些人并沒有用固定洗發(fā)水牌子的習(xí)慣，我們的推廣存在上升潛力。3、市場未來的潛力。主要競爭對手有海飛絲、飄柔，清揚融合兩種品牌的特點，讓顧客花一樣的錢滿足兩種不同的需求。4、產(chǎn)品現(xiàn)狀。清揚自2007年進入中國市場，業(yè)績不溫不火，始終比不過同類產(chǎn)品海飛絲。在超市，我們隨處可見清揚，卻見著更多人買海飛絲。5、各競爭品牌情況消費者分析1、消費者對此類產(chǎn)品的總體消費態(tài)勢。當(dāng)今社會，人們的消費越來越趨于多樣化和個性化的特點，包括到現(xiàn)在的大學(xué)生的消費也是越來越個性化，清揚作為唯一一款男女洗發(fā)水，滿足了很多人個性化的要求。2、消費群體。年齡在25~35歲的有經(jīng)驗且注重外表，但是
3、有頭屑煩惱或有頭皮問題的男性和女性。3、購買場所。人們一般會選擇大型超市，可以在超市進行宣傳和促銷活動。4、購買動機。去屑、去油止癢、柔順發(fā)質(zhì)產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析。清揚洗發(fā)水的定位非常明確，它在消費者心中的地位就是去屑類洗發(fā)露。是全國首款“男女區(qū)分”的去屑洗發(fā)水，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑。2、與同類產(chǎn)品比較。3、產(chǎn)品的包裝、價格。女性對洗發(fā)水的包裝有獨特的要求，而清揚洗發(fā)水近年來把過多的關(guān)注力放在產(chǎn)品質(zhì)量上，忽略了女性愛美追求美的需求。在價格上與海飛絲相當(dāng)屬于中檔水平，顧客們尚可接受。4、產(chǎn)品在消費者心中的地位。（1）品牌號召力不強。（2）品牌形象佳，代言人充滿活力，讓
4、人眼前一亮。企業(yè)分析1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位。2、該企業(yè)給消費大眾的印象。聯(lián)合利華是世界上生產(chǎn)快速消費品的主要企業(yè)之一，是全球第二大消費用品制造商，公司實力非常雄厚。3、該企業(yè)的競爭優(yōu)勢與劣勢。（1）優(yōu)勢。①豐富的經(jīng)驗和技術(shù)②品牌知名度高。③良好的企業(yè)形象。④優(yōu)秀的人力資源。（2）劣勢①管理模式松散。②經(jīng)營成本高。③品牌認知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌導(dǎo)致品牌層次過多。1、與競爭品牌廣告的比較分析。（1）與海飛絲。從特點看，兩者共同點都是強調(diào)去屑，除了去屑這一共同特點之外，海飛絲側(cè)重宣傳的關(guān)鍵是頭皮修復(fù)和其最近的研發(fā)成果“活力鋅”，而清揚打出的則是男女區(qū)分、富含礦物群的標(biāo)簽。從品牌
5、定位來看，“清揚”品牌定位為“專業(yè)去屑”。亮點在“維他礦物群”，推出首款男士去屑洗發(fā)露。推廣分析（2）與飄柔。一直以來飄柔以柔順的形象示人，廣告一直走唯美路線，但其功能過于單一，從上世紀(jì)90年代末開始，飄柔推出大眾化策略，價格大幅度下降，雖然以低價俘獲了更多的消費者，但同時也失去了一部分高端市場。飄柔的形象逐漸趨于大眾化。清揚洗發(fā)水針對女性的需求，設(shè)計出一款既能柔順秀發(fā)，又能去屑的產(chǎn)品，一舉兩得。廣告計劃一、廣告時間：2014年5月1日~2014年7月31日二、廣告創(chuàng)意：根據(jù)清揚洗發(fā)水針對男女不同的需求設(shè)計出的兩款產(chǎn)品，將廣告初步分為兩種。廣告的受眾主要是25~35周歲的年輕人，多為商務(wù)
6、人士，男士廣告凸顯精練、自信，女士廣告表現(xiàn)應(yīng)為柔美。三、廣告內(nèi)容（第一套女士專用損傷修護型）場景一：一個宅女蓬頭垢面非常邋遢的坐在集體宿舍沙發(fā)上吃著東西看電視，舍友推門進來告訴她明天會有一個晚會，宅女聽到后心動了，于是從沙發(fā)上蹦起來，跑到衛(wèi)生間梳頭，舍友無奈的看著她說就算20瓶護發(fā)素也救不了你現(xiàn)在這么糙的發(fā)型。宅女使勁的拉，卻梳不動自己的頭發(fā)，便掉下好多頭發(fā)。場景二：她們來到一家理發(fā)店正想做深層頭發(fā)護理，店員說不用這么麻煩，拿出一瓶清揚，洗完后宅女披著一頭靚麗的秀發(fā)，煥然一新，舍友差點沒認出她來。場景三：晚會上宅女憑借一頭秀發(fā)成功成為全場焦點，走來一個帥氣的男生邀請她跳舞。廣告口號：損傷
7、，不怕，就信清揚?。ǖ诙啄惺恐拱W舒緩型去屑洗發(fā)露）廣告標(biāo)題：清揚，非一般的自信。場景一：老板辦公室內(nèi)。老板拿著男人做的文檔，訓(xùn)斥著他，并讓他明天早晨把重做的文案交給他。場景二：男人回到家后，坐在電腦面前工作，不停的撓著頭，表情很是痛苦。老婆在門縫中看到了這個場景，于是，她把一瓶清揚遞給男人，并讓男人先洗個澡再繼續(xù)工作，男人女人相視一笑。場景三：男人洗完澡活力四射，很輕松的把文案寫完，露出滿意的笑容。場景四：第二天男人做的文案被老板
