麥斯威爾營銷策劃方案會展方向畢業(yè)論文

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1、麥斯威爾營銷策劃方案09級市場營銷（會展方向）2班23摘要麥斯威爾,英文名稱MaxwellHouse。其品牌屬于著名的食品巨頭之一卡夫。麥斯威爾咖啡有著100多年的輝煌歷史。麥斯威爾剛進(jìn)入中國時(shí)，咖啡在中國還是一種新飲品，為逐步引導(dǎo)消費(fèi)，卡夫推出了將咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡,在過去的幾年里，卡夫的咖啡業(yè)務(wù)在中國市場得到迅速發(fā)展。在策劃書中首先對于麥斯威爾現(xiàn)階段的市場狀況進(jìn)行分析，中國處于快速發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)飛速增長，政治法律也逐步完善，出臺了很多保護(hù)外企的法律和鼓勵外企在華投資的優(yōu)惠政策，這對于麥斯威爾咖啡在中國市場的發(fā)

2、展是十分有利的。但中國傳統(tǒng)的茶文化根深蒂固，很多消費(fèi)者還難以接受咖啡這種外來品，并且短時(shí)間內(nèi)這種狀況不會改變?？Х刃袠I(yè)在中國還得不到最大限度的發(fā)展，但同時(shí)也說明了中國市場的巨大潛力。通過分析，得出目前中國的速溶咖啡市場上麥斯威爾的最大競爭者是雀巢咖啡，雀巢咖啡擁有60%的市場份額，已經(jīng)占據(jù)了咖啡行業(yè)的領(lǐng)跑地位。通過市場調(diào)查，其原因一是雀巢咖啡與麥斯威爾咖啡的口味不同，有些消費(fèi)者更喜歡雀巢咖啡。二是相對麥斯威爾咖啡，雀巢咖啡進(jìn)入中國的時(shí)間更早，宣傳更深入人心。鑒于此，策劃書中設(shè)計(jì)了相應(yīng)的營銷方案。開發(fā)新產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者的口味。同時(shí)，選擇

3、合適的目標(biāo)市場，進(jìn)行一系列的促銷活動，擴(kuò)大品牌知名度，并建立良好的品牌形象。使麥斯威爾咖啡成為中國市場的領(lǐng)頭羊。關(guān)鍵詞：麥斯威爾速溶咖啡營銷策劃23目錄一、前言3二、營銷環(huán)境分析3（一）宏觀環(huán)境3（二）微觀環(huán)境4三、競爭對手基本情況5（一）咖啡市場的品牌對比表5（二）麥斯威爾與各競爭者的對比表6（三）針對上述環(huán)境對麥斯威爾咖啡做SWOT分析6四、消費(fèi)者行為分析與STP戰(zhàn)略8（一）消費(fèi)者行為購買需求8（二）消費(fèi)者購買流程和分析消費(fèi)者8（三）麥斯威爾咖啡的市場細(xì)分9（四）目標(biāo)市場的選10（五）市場定位10五、營銷組合策略11（一）產(chǎn)品策劃

4、11（二）價(jià)格策略13（三）促銷策略14（四）渠道策略17六、行動方案20（一）營銷活動的開展20（二）程序安排20七、策劃方案控制21（一）組織的確定21（二）預(yù)算21（三）收益預(yù)計(jì)21八、風(fēng)險(xiǎn)評估22參考文獻(xiàn)22附錄2223一、前言十九世紀(jì)70年代，美食家JoeCheek窮盡一生，研制出一種香醇濃郁的咖啡，在當(dāng)時(shí)上流社會的聚會場所——麥斯威爾飯店，這種咖啡大受歡迎。麥斯威爾咖啡也因此得名。麥斯威爾咖啡，精選上等的咖啡豆，通過精心烘培研制成特有的麥?zhǔn)舷愦肌?907年，美國前總統(tǒng)羅斯福在首次品嘗麥斯威爾咖啡后，驚異于它的美味，大贊“滴

5、滴香濃，意猶未盡”。從此，“滴滴香濃，意猶未盡”也成為麥斯威爾一貫遵循的準(zhǔn)則?！　←溗雇栐?985年首次進(jìn)入中國，1997年，由“麥?zhǔn)稀备拿麨椤胞溗雇枴?。多年以來，麥斯威爾在中國一直致力于提供中國消費(fèi)者擁有“麥?zhǔn)舷愦肌钡拿牢犊Х?。根?jù)目前信息全球化的趨勢，咖啡飲品也逐漸步入中國市場，成為被國人所接受的飲品之一，也由于中國茶文化的傳統(tǒng)根深蒂固，咖啡行業(yè)在中國還得不到最大限度的發(fā)展，同時(shí)也說明了中國市場的巨大潛力作為這次的選題背景。本策劃書通過我們對麥斯威爾咖啡營銷環(huán)境進(jìn)行分析，對競爭者與消費(fèi)者進(jìn)行一定的研究與理解，以確定麥斯威爾在中

6、國市場前行的目標(biāo)與計(jì)劃，使麥斯威爾品牌擁有更加強(qiáng)大的市場空間，同時(shí)也能使麥斯威爾咖啡更多更快地融入人們的生活，成為一種時(shí)尚，帶來更多青春活力的氣息。鑒于此，策劃書中設(shè)計(jì)了相應(yīng)的營銷方案。研究內(nèi)容主要是：四P戰(zhàn)略，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的運(yùn)作，開發(fā)新產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者的口味。同時(shí)，選擇合適的目標(biāo)市場，進(jìn)行一系列的促銷活動。研究意義主要是：擴(kuò)大品牌知名度，并建立良好的品牌形象。使麥斯威爾咖啡擁有更多的消費(fèi)者。二、營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境1.咖啡行業(yè)在中國的發(fā)展趨勢（1）咖啡市場進(jìn)入了高速發(fā)展期2010-2015年，咖啡消費(fèi)市場進(jìn)入高速發(fā)展

7、期。咖啡消費(fèi)在中國城市里，平均每人每年的咖啡消費(fèi)量是4杯，即使是在北京、上海這樣的大城市，每人每年的消費(fèi)量也僅有20杯。而在日本和英國，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英國都是世界著名的茶文化國家，目前已經(jīng)發(fā)展成了巨大的咖啡市場。擁有強(qiáng)大茶文化的中國具有廣闊的咖啡消費(fèi)潛力，正在成為世界上最大的咖啡消費(fèi)市場。在國內(nèi)許多大中城市咖啡專業(yè)場所數(shù)量每年在以25%左右的速度增長。23（2）咖啡產(chǎn)業(yè)潛力無限正因?yàn)橹袊Х仁袌鎏幱谄鸩诫A段，中國咖啡消費(fèi)增速驚人，這意味著一個(gè)巨大的機(jī)遇已經(jīng)降臨，意味著有更多的機(jī)會，更大的利潤回報(bào)空間。目前中國咖啡銷

8、售每年只有700億元的市場，缺口達(dá)到9300億元之多。因此，該產(chǎn)業(yè)潛力無限。2.政治法律環(huán)境中國對于外國投資者還是比較歡迎的。中國制定了一系列保護(hù)外企的法律和出臺很多優(yōu)惠外企的政策。并且，在不斷地完善法律制度，為以后外企