美國的耐克是怎樣占領(lǐng)中國市場的

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1、美國的耐克是怎樣占領(lǐng)中國市場的馬修?福涅????????NIKE不是簡單的“賣鞋的”，它有特定的對象——中國中學(xué)生，從宣傳美國文化和價值觀著手，成功打開和控制了中國運(yùn)動服飾市場。????中國的市場充滿商機(jī)。對中國的新消費(fèi)者而言，西方的產(chǎn)品是一種地位的象征。????NIKE在中國人知道他們有了新的英雄之前就付諸了行動。當(dāng)跨欄選手劉翔成為中國第一個在奧運(yùn)短跑項(xiàng)目拿到金牌運(yùn)動員并且在創(chuàng)造了110米欄奧運(yùn)新紀(jì)錄時，NIKE就在中國播出了電視廣告，借此來煽起中國人民的愛國情懷。????廣告中劉翔被問到：“中國人是否缺乏強(qiáng)壯的肌肉

2、？”“亞洲人是否缺乏必勝的信念？”此時候翔舉起套著赫然印著NIKE注冊商標(biāo)Swoosh運(yùn)動服的手臂放在另一邊的肩上說道：“這個成見在今天被打破了?！????這一廣告立即獲得了成功?！癗IKE知道為什么中國人會覺得自豪?！崩顖蛟谝粋€在天安門廣場旁的被Swoosh商標(biāo)裝飾的籃球場上說道。????如此聰明的市場策略幫助NIKE成為新中國人民心中的標(biāo)志。據(jù)希爾＆諾爾頓的最新調(diào)查，絕大部分中國的中產(chǎn)者認(rèn)為NIHE是“最酷的品牌”。就像在80年代飛鴿牌自行車經(jīng)過改革取得成功或是在十幾年后一種能夠洗番茄的洗衣機(jī)成為一種身份的象征一樣

3、。????在亞洲的工廠制造的Air—Jordan或是其他很多的NIKE產(chǎn)品已經(jīng)成為中國新中產(chǎn)階級的象征。2003年NIKE的銷售量增長了66%，估計(jì)有3億美元之多，NIKE以平均一天1.5家分店的增長速度在中國鋪開。是的，僅僅只是一天。NIKE的目標(biāo)是從中國較為發(fā)達(dá)的東海沿岸城市立即向中國內(nèi)陸進(jìn)軍，以便能夠取得2008年北京奧運(yùn)會的體育贊助商資格并從中獲得更多利益。NIKE究竟是如何創(chuàng)造如此蓬勃的商業(yè)發(fā)展呢？對明星來說，商家開發(fā)了合適的運(yùn)動產(chǎn)品以及推出了一系列的廣告。但NIKE卻破解了中國的奧秘更多地是在與中國新中產(chǎn)階

4、級的崛起。NIKE恰好有這個能力迎合這些瘋狂地追求西方的文化和個人主義的中產(chǎn)階級的品味。????美國從19世紀(jì)與中國交換茶和香料開始就幻想著如何滲入難以捉摸的中國市場。戰(zhàn)爭一度使中國貧窮而西方國家迅速發(fā)展。但是隨著改革開放以及中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國的市場以難以置信的發(fā)展速度成了美國公司競相進(jìn)入的寶地。????盡管美國與中國的外貿(mào)交易有巨大的赤字，但美國對中國的出口在過去的3年中增長了76%。據(jù)美國商會的調(diào)查，四分之三的美國公司說在中國的經(jīng)營是盈利的；大部分公司說他們在中國的收入比其他世界上任何地方都要多?！盀榱耸构?/p>

5、能夠售出自己的產(chǎn)品，在中國建立分公司特別重要?！泵绹鸟v華商會主席吉姆?格拉多維爾這樣說道。????中國政府與西方國家存在著既恨又愛的復(fù)雜關(guān)系，一方面渴望得到西方先進(jìn)的技術(shù)，另一方面又要兼顧國內(nèi)的企業(yè)。但是對中國的消費(fèi)者而言，西方國家的產(chǎn)品象征著身份地位。中國制造的聯(lián)想電腦的銷量跟過去外國的競爭者相比是2比1。但是現(xiàn)在，更昂貴的戴爾已經(jīng)越過了這個溝壑。外國制造的冰箱現(xiàn)在超過海爾成了中國人廚房中的最愛。中國人穿著他們的牛仔褲坐在星巴克咖啡館里，星巴克已經(jīng)在中國開100多家分店并有繼續(xù)蔓延的趨勢。中國最大的運(yùn)動產(chǎn)品銷售公司

6、李寧公司現(xiàn)在已經(jīng)把自己全國第一的寶座讓給了耐克，盡管耐克的鞋子超過100美元一雙，價格幾乎是李寧品牌產(chǎn)品的兩倍之多。剛成為中產(chǎn)階級的中國人“尋求西方文化”，社會學(xué)家張萬里這樣說道。“NIKE是聰明的，其產(chǎn)品的賣點(diǎn)并不是實(shí)用性，而是產(chǎn)品象征的身份與地位。”????張晗很早就開始追求酷。他是藝術(shù)院校的學(xué)生，平時喜歡穿寬松的唐老鴨T恤和工裝褲。現(xiàn)在20歲的張已經(jīng)從業(yè)余籃球手成了全明星鞋的消費(fèi)者。他打開了自己的臥室櫥柜，里面竟然有19雙AirJordan。一長排Dunk的球鞋和NBA球星的簽名鞋，其中還文斯?卡特的簽名球鞋。他

7、的NIKE鞋總計(jì)超過60雙，價值6000美元。????張自從1990年他舅舅從日本給他帶來第一雙NIKE鞋之后，他就用他經(jīng)商的父親為他提供的錢開始收藏NIKE運(yùn)動鞋?！按蠖鄶?shù)中國人根本承擔(dān)不起這筆費(fèi)用。”張說，“但是我知道有很多人都有幾百雙?！闭f罷他鉆進(jìn)了吉普車載著自己的女友駛向麥當(dāng)勞。????1980年NIKE的創(chuàng)始人菲爾?耐特來中國時，張還沒有出生。1980年北京還沒有向美國開放港口，中國也剛從文化大革命的浩劫中緩過來。在80年代中期，耐特開始從韓國和臺灣大量向中國銷售出口自己的產(chǎn)品。但是他認(rèn)為中國遠(yuǎn)不止是個工廠。

8、NIKE前首席執(zhí)行官當(dāng)時說道，“這里有20億只腳，我要全部拿下！”????第一步，讓Swoosh品牌成為公認(rèn)的品牌，要做到這一點(diǎn)相對來說很簡單。NIKE為中國最好的運(yùn)動員提供裝備以及在1995年贊助中國職業(yè)籃球聯(lián)賽。但NIKE公司仍然為一些問題不安：生產(chǎn)問題、勞力問題或突然被踢出局。進(jìn)一步打開中國市場似乎不太可能。難道在1990年