關(guān)于體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略

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1、關(guān)于體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略論文摘要：在現(xiàn)代體育市場營銷過程中，品牌營銷是一個(gè)十分重要并應(yīng)引起各經(jīng)營實(shí)體和廣大體育市場經(jīng)營實(shí)踐工作者重視的經(jīng)營戰(zhàn)略問題。運(yùn)用品牌營銷理論論述了企業(yè)在體育市場中的品牌營銷戰(zhàn)略，旨在強(qiáng)化體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，繁榮體育經(jīng)濟(jì)?！　≌撐年P(guān)鍵詞：品牌；品牌營銷；體育市場　　隨著社會主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的深入發(fā)展、廣大人民群眾生活水平的日益提高，以及體育社會化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，尤其是在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的催生下，各類體育市場如雨后春筍般地發(fā)育和發(fā)展起來。本文旨在通過對體育市場這一特定市場環(huán)境下企業(yè)品牌營銷運(yùn)作的分析，

2、為各類企業(yè)應(yīng)對奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)，關(guān)注體育市場的繁榮與發(fā)展提供理論上的支持與實(shí)踐操作方法?！　?品牌營銷及其作用　　市場經(jīng)濟(jì)最本質(zhì)的特征就是“競爭”，經(jīng)過幾百年的發(fā)展，市場競爭的焦點(diǎn)從最初的單個(gè)因素競爭(如價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭等)，提高到更高層次、綜合性、全方位的競爭。這種競爭集中表現(xiàn)在品牌的競爭，即爭創(chuàng)名牌的競爭?！　?．1品牌的概念　　所謂品牌，就是一個(gè)名字、稱謂、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。品牌是整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，從本質(zhì)上代表著經(jīng)營者交付給購買使用者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。同時(shí)，品牌又

3、是多層次、內(nèi)容豐富而深刻的象征，品牌的含義可分為六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。在品牌各層次含義中，最深刻、最持久的應(yīng)是體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性的深度層次特征，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)?！　?．2品牌營銷的概念　　品牌營銷——即在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需求、擴(kuò)大市場占有率。從整體產(chǎn)品的概念出發(fā)，以品牌的表面層次特征代表，積極營造品牌深度層次的價(jià)值、文化和個(gè)性特征，使消費(fèi)者透過品牌認(rèn)知產(chǎn)品或服務(wù)的整體形象，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的整個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動過程，包括生產(chǎn)、管理、宣傳等各項(xiàng)商務(wù)活動?！　≡诂F(xiàn)階段的體育市場上，各種品牌的體育產(chǎn)品(包括體育物質(zhì)產(chǎn)

4、品和體育服務(wù)產(chǎn)品)對消費(fèi)者會產(chǎn)生不同的吸引力量。其中，有不為消費(fèi)者熟知的品牌，有廣大消費(fèi)者都知曉的品牌，有為消費(fèi)者接受度較高的品牌，也有為消費(fèi)者偏愛并具有很高忠誠度的品牌等等。如何迎合消費(fèi)者的需求，建立良好的體育產(chǎn)品品牌形象，使消費(fèi)者對自己品牌產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性有全面的了解和愛戴，應(yīng)是體育市場經(jīng)營企業(yè)孜孜不倦的追求?！　?．3體育市場經(jīng)營中品牌營銷的作用　　在我國，體育市場是一個(gè)新興的專業(yè)類市場，是新型的社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下滿足人們體育消費(fèi)需求的體育產(chǎn)品交換場所，反映著體育產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的交換關(guān)系。隨著體育市場的發(fā)展和營銷渠道的演進(jìn)，更多的可供消費(fèi)

5、者選擇的各類體育產(chǎn)品在體育市場上不斷涌現(xiàn)。如何在這種激烈競爭的情況下使自己的體育產(chǎn)品脫穎而出，為廣大消費(fèi)者認(rèn)知和喜愛，就成為市場供應(yīng)者和經(jīng)營者最大的挑戰(zhàn)。為此，設(shè)計(jì)出一套既能反映其產(chǎn)品特征又具有時(shí)代感的商標(biāo)，已遠(yuǎn)比強(qiáng)化商品的異質(zhì)性更為重要。在現(xiàn)代體育市場經(jīng)營過程中進(jìn)行品牌營銷，實(shí)行品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略，無論對于滿足體育消費(fèi)者的需求，還是對于體育市場經(jīng)營企業(yè)開拓市場都有著重要的作用。　　(1)體育消費(fèi)是一種滿足人們較高層次的身體、精神、文化享受的消費(fèi)形式，體育消費(fèi)的群體一般都有一定的范圍。與其它日用品相比，體育產(chǎn)品的品牌化特點(diǎn)更顯突出。因此，體育品牌資產(chǎn)含有較高

6、的超越生產(chǎn)、商品、和有形資產(chǎn)以外的附加價(jià)值。良好的體育品牌形象、品牌中所體現(xiàn)出的體育價(jià)值、體育文化特征等能夠成為體育產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營者保持和提升體育市場地位的最重要因素?！　?2)在體育市場中進(jìn)行品牌營銷可為消費(fèi)者提供全面認(rèn)識、了解體育產(chǎn)品的機(jī)會，使消費(fèi)者獲得利益。體育市場上的品牌化，有助于體育消費(fèi)者從不同的角度理解、加工整理、存貯有關(guān)產(chǎn)品及品牌的大量信息，增強(qiáng)消費(fèi)者購買決策的自信心，增加品牌聯(lián)想，提高使用的滿意度，穩(wěn)定與保持正常的體育消費(fèi)心理狀態(tài)?！　?3)在體育市場經(jīng)營過程中進(jìn)行品牌營銷可為體育產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)通過品牌營銷能夠

7、獲得以下幾個(gè)方面的利益：　　(a)獲得較高的知名度。一個(gè)品牌只有在消費(fèi)者中家喻戶曉，耳熟能詳才能得到推廣的機(jī)會?！　?b)獲得較高的美譽(yù)度。高知名度加上美譽(yù)度，才能使消費(fèi)者的消費(fèi)行為最終產(chǎn)生。　　(c)占據(jù)較大的市場份額。保持和擴(kuò)大顧客群體，使得企業(yè)的市場占有率不斷擴(kuò)大?！　?d)獲得較大的信譽(yù)價(jià)值。知名度、美譽(yù)度和市場占有率的提高，促進(jìn)了生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)及其品牌的體育產(chǎn)品可擁有更好的商譽(yù)和形象，從而使企業(yè)獲得更大的經(jīng)營效益?！　?4)品牌營銷能夠營造有序的市場競爭環(huán)境，達(dá)到體育市場的不斷提升。在體育市場競爭中展開品牌營銷，能夠促進(jìn)企業(yè)以消費(fèi)者為中心，不斷

8、推出更多的名牌體育產(chǎn)品，這推動了體育市場競爭的良性循環(huán)，最終使體育市場不斷繁榮。