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《煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營銷流程研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營銷流程研究【摘要】精準(zhǔn)營銷是近年來煙草、移動通信、白酒等行業(yè)營銷的熱門話題，但關(guān)于精準(zhǔn)營銷的理論框架國內(nèi)外學(xué)術(shù)界、企業(yè)界尚未達成共識；本文回顧了精準(zhǔn)營銷的理論研究現(xiàn)狀，分析了煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營銷存在的問題，在此基礎(chǔ)上提出了煙草商業(yè)企業(yè)的精準(zhǔn)營銷流程，并在流程各階段提出了一些建議。 【關(guān)鍵詞】煙草；商業(yè)企業(yè)；精準(zhǔn)營銷；流程 一、有關(guān)于精準(zhǔn)營銷的理論研究 從文獻來看，在JeffZabin和GreshBrebach（2004）系統(tǒng)地提出精準(zhǔn)營銷理論之前，國外學(xué)術(shù)界在營銷理論中已經(jīng)有了精準(zhǔn)地開展?fàn)I銷活動的概念，并把這種方式稱之為精準(zhǔn)營銷。只不過在這一階段他們對于精準(zhǔn)營銷的
2、理解，還只是以市場細分理論為理論基礎(chǔ)，對分眾市場的消費者進行識別或開展?fàn)I銷傳播的一種理念，而并未形成系統(tǒng)的理論體系，對精準(zhǔn)營銷的含義、理論框架、模型和方法、工具等問題進行詳細、全面的描述。菲利普科特勒是國內(nèi)營銷學(xué)界較為認可的營銷大師。作為國外學(xué)術(shù)界精準(zhǔn)營銷理論產(chǎn)生、發(fā)展的倡議者和推動者，他的觀點具有一定的代表性。與上述其他國外學(xué)者相似，菲利普科特勒更強調(diào)企業(yè)在識別顧客、更準(zhǔn)確理解顧客需求的前提下營銷傳播的精準(zhǔn)?？赡苁鞘芊评湛铺乩沼^點的影響，國內(nèi)學(xué)者伍青生、余穎、鄭興山和許瑾同樣強調(diào)精準(zhǔn)營銷模式中營銷溝通的重要性，前幾位學(xué)者提出了采用定性或者定量的方式了解、洞察消費者是精準(zhǔn)營銷的重要工作
3、，許瑾則提出了精準(zhǔn)營銷的幾種傳播模式，提倡通過研究受眾的方式了解消費者，從而把精準(zhǔn)的廣告內(nèi)容傳播給受眾。相比較而言，徐海亮（2006）對于精準(zhǔn)營銷的認識更加全面，從他的觀點來看，精準(zhǔn)營銷不僅體現(xiàn)在企業(yè)的營銷傳播環(huán)節(jié)，同樣還體現(xiàn)在市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、顧客服務(wù)等環(huán)節(jié)。這一認識對于國內(nèi)企業(yè)開展精準(zhǔn)營銷工作提供了可借鑒的、更為開闊的視野和思路?！ 《?、煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營銷存在的主要問題 1.信息采集：樣本量、樣本代表性、采集內(nèi)容、采集方法需要重新審視。精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)是精準(zhǔn)信息，煙草商業(yè)企業(yè)一般著重從覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率和成長率等五率入手做好精準(zhǔn)營銷工作，但對如何采集有關(guān)五率
4、數(shù)據(jù)關(guān)注不夠，各地的精準(zhǔn)營銷方案在如何更好的做好精準(zhǔn)信息工作也不夠明確。目前雖然也在進行著信息的搜集、處理和分析，并定期編寫有關(guān)市場分析的報告，但更多的還是傳統(tǒng)意義上的信息采集，其分析報告并不能對精準(zhǔn)營銷形成支持；所確定的信息采集點數(shù)量、代表性需要重新審視；進行市場信息采集時要采集的內(nèi)容、采集的方法需要重新設(shè)計，以確保采集到的信息是精準(zhǔn)營銷所需要的信息?！ ?.數(shù)據(jù)分析：需要對采集到的市場信息和營銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中的信息進行綜合分析，為精準(zhǔn)營銷決策提供決策支持。無論是客戶經(jīng)理對樣本商戶采集到的信息，還是營銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中的信息，都需要進行深入分析和挖掘，才能給出精準(zhǔn)營銷所需要的數(shù)據(jù)，才能真正為
5、精準(zhǔn)營銷提供支持。煙草商業(yè)企業(yè)目前通過客戶經(jīng)理采集到市場信息的機制需要重新設(shè)計和規(guī)劃，目前采集到的信息自然很難分析出有價值的結(jié)論；而營銷信息系統(tǒng)中的海量數(shù)據(jù)，是可以進行挖掘的，但大多商業(yè)企業(yè)目前這方面工作無法達到精準(zhǔn)營銷的要求。 3.客戶分類：僅按照業(yè)態(tài)類型、經(jīng)營規(guī)模進行的客戶分類仍然很粗放。無論是從精準(zhǔn)營銷的理論上，還是各地?zé)煵萆虡I(yè)企業(yè)開展的精準(zhǔn)營銷實踐上均可以看出，對目標(biāo)客戶進行精準(zhǔn)分類，是實施精準(zhǔn)投放、精細管理的前提。商業(yè)企業(yè)在精準(zhǔn)營銷方案中提出要針對工商雙方共同篩選的目標(biāo)客戶，根據(jù)業(yè)態(tài)類型、經(jīng)營規(guī)模，采取精細化投放標(biāo)準(zhǔn)，目前這種僅按照業(yè)態(tài)類型、經(jīng)營規(guī)模進行的客戶分類過于粗放，無
6、法在此基礎(chǔ)上進行精準(zhǔn)投放、精細管理?！ ?.精準(zhǔn)投放：前三項有關(guān)工作的缺位，自然很難實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，某種程度上僅僅是貨源的分配。由于信息采集、數(shù)據(jù)分析、客戶分類等有關(guān)工作的缺位，自然很難實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，也很難真正根據(jù)動銷率、市場價格、社會庫存對投放策略進行科學(xué)調(diào)整；即便是在實際工作中對投放策略進行一些調(diào)整以適應(yīng)市場變化，但這種調(diào)整主要是根據(jù)營銷管理人員對市場的直覺，憑借個人經(jīng)驗進行的調(diào)整，沒有系統(tǒng)化、精準(zhǔn)化?！ ?.客戶經(jīng)理：用工性質(zhì)、薪酬體系、績效考核、培訓(xùn)提升、晉升空間等方面的制約影響了客戶經(jīng)理職能的發(fā)揮。無論是信息采集、客戶分類，還是入網(wǎng)審核、客戶服務(wù)，都一定程度的依賴客戶經(jīng)理開展工作
7、，通過對煙草商業(yè)企業(yè)的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)理的管理還存在著一些問題?？蛻艚?jīng)理用工性質(zhì)的制約，造成客戶經(jīng)理的薪酬水平偏低，客戶經(jīng)理內(nèi)部存在一定的同工不同酬問題，對部分客戶經(jīng)理的工作積極性有負面影響。各縣對客戶經(jīng)理考核指標(biāo)不統(tǒng)一，對客戶經(jīng)理的考核不規(guī)范，考核重點不突出，對客戶經(jīng)理的培訓(xùn)也處于無規(guī)劃狀態(tài)，客戶經(jīng)理晉升通道狹窄，不利于充分激發(fā)煙草系統(tǒng)最優(yōu)秀的人員從事一線客服工作?！ ∪?、煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營銷流程 煙草商業(yè)企業(yè)的精準(zhǔn)營銷，應(yīng)
