論析廣告?zhèn)鞑ブ械碾[性溝通

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1、論析廣告?zhèn)鞑ブ械碾[性溝通論文關(guān)鍵詞：廣告；傳播；隱性溝通；隱含。　　論文摘要：文章從隱性溝通的概念談起，比較了隱性溝通與隱含的不同，考察了隱性溝通的優(yōu)勢以及不同的表現(xiàn)形式。最后。文章還探討了隱性溝通概念的提出對廣告?zhèn)鞑サ囊饬x。　　一、隱性溝通的概念　　“如果女人失去了魅力。人類將會(huì)變得怎樣?”(1)這是Pola時(shí)裝的廣告語。單純按字面含義，這個(gè)疑問句與推銷廣告產(chǎn)品并無直接的聯(lián)系。但觀眾在看過廣告后。自然會(huì)將Pola時(shí)裝與這個(gè)廣告語之間做出相應(yīng)的聯(lián)系和推理，進(jìn)而得出：Pola時(shí)裝讓女人擁有魅力(2)。比較(1)和(2)這兩種不

2、同的表述方式，(2)的表達(dá)直截了當(dāng)，而(1)則拐彎抹角，表面上好像跟廣告主題不相關(guān)．但卻達(dá)到了廣告目的。向受眾有效地傳達(dá)了廣告的訴求。關(guān)聯(lián)理論(RelevanceTheory)的創(chuàng)始人斯波伯(Sperber)和威爾遜(ativeinteniton)和傳播的意圖(municaitveinteniton)。告知的意圖即向受眾表明相關(guān)的信息與假定．而傳播的意圖則指傳者通過表明相關(guān)的信息與假定所欲表達(dá)的內(nèi)容。如在上例中，(1)的傳播意圖是(2)，但(1)并沒有明示其訴求，因而是隱性的溝通方式。日本學(xué)者Tanaka進(jìn)一步提出廣告?zhèn)鞑ブ?/p>

3、的隱性溝通的概念，將其定義為：一種意在改變受眾認(rèn)知環(huán)境的溝通模式，試圖在不言明其訴求的情形下對受眾產(chǎn)生影響?！　《?、隱性溝通與隱含　　語言哲學(xué)家格賴斯(Grice)對語言使用和談話邏輯作了開拓性的研究。他認(rèn)為人們的會(huì)話之所以不致成為一連串的不連貫的話語是因?yàn)殡p方都有“一個(gè)或幾個(gè)共同的目標(biāo)，或至少有一個(gè)共同接受的指向”。會(huì)話過程由一套假定和一些不成文的規(guī)則支撐和引導(dǎo)。格賴斯將會(huì)話中這些不成文的規(guī)則定義為合作原則(C0opeEatjvePrinciple)，并認(rèn)為合作原則是會(huì)話過程中的基本原則。因此，談話的參與者可以根據(jù)說話人交

4、談的時(shí)間、地點(diǎn)等特定的語境推導(dǎo)出說話者所要表達(dá)的意思，即“說話隱含”(Implicature)。格賴斯對說話隱含進(jìn)一步作了如下闡釋：一個(gè)說話者s說出話語P，隱含為q，當(dāng)且僅當(dāng)：(1)s被假設(shè)是遵守合作準(zhǔn)則的；(2)要使s說的話語P不和(1)矛盾，就要求假定s認(rèn)為q；(3)S認(rèn)為聽話者H有能力推算出或者直觀地了解(2)?！　『喲灾捳Z隱含即言外之意，弦外之音，它是連接話語的字面意義和話語意指的橋梁。廣告中的隱含和隱性溝通一樣，都不明示其想表達(dá)的內(nèi)容。在不言明訴求的情況下達(dá)到傳播的效果。但作為傳播學(xué)的一個(gè)新概念．隱性溝通跟作為

5、語言學(xué)概念的隱含有著本質(zhì)的不同。廣告隱含可以理解為一種修辭方法，而隱性溝通則應(yīng)當(dāng)歸屬廣告策略。同時(shí)，隱性溝通的外延要大于廣告隱含。廣告隱含存在和作用的前提之一是受眾認(rèn)識到“這是廣告”．即廣告隱含只存在于顯性的廣告中．而廣告?zhèn)鞑ブ械碾[性溝通則不受廣告形式的限制，既可以存在于顯性的廣告形式．又可以存在于隱性的廣告形式中?！　∪?、豫性溝通的特征和優(yōu)勢　　與顯性的溝通形式相比較，隱性溝通主要具有以下兩點(diǎn)特征和優(yōu)勢：　　1．有利于激發(fā)受眾的參與、理解和記憶　　Tanaka認(rèn)為．隱性溝通有利于消除受眾對廣告的懷疑，從而更能夠進(jìn)行有效地進(jìn)

6、行廣告?zhèn)鞑?。的確，消費(fèi)者對于廣告行業(yè)的整體懷疑已經(jīng)引發(fā)越來越大的關(guān)注。2002年，曾于1972年首次在《廣告時(shí)代》宣稱“定位時(shí)代來臨”的艾爾·賴斯。與其女兒蘿拉·賴斯聯(lián)袂發(fā)表新書《廣告的隕落與公關(guān)的升起》，認(rèn)為消費(fèi)者對于廣告的總體懷疑甚至已經(jīng)威脅到整個(gè)廣告行業(yè)。但必須指出的是。廣告?zhèn)鞑κ鼙姷挠绊懯且粋€(gè)長期而復(fù)雜的過程，“信任”并非影響傳播效果的唯一重要的參數(shù)。低關(guān)心度理論的提出者Knlgman曾指出，消費(fèi)者在大多數(shù)情形下．對于廣告只是低關(guān)心度的參與，而不去對廣告的真假做太多的思考。電視廣告尤其如此。嘲廣告?zhèn)鞑サ倪^程中存在“

7、睡眠者效應(yīng)”(SleeperEfect)，高可信度信源和低可信度信源所傳播的信息長期來看效果趨同。腦白金系列廣告就是典型例證。在投放了一系列令人生厭的廣告后，腦白金的市場反饋卻相當(dāng)出色，證實(shí)了廣告?zhèn)鞑サ男Ч⒎且粫r(shí)的信任與否那么簡單?！　‰[性溝通未必能夠增強(qiáng)受眾對廣告的信任并由此加強(qiáng)效果，但有一點(diǎn)不可否認(rèn)，而且非常重要：廣告?zhèn)鞑ブ械碾[性溝通更能促進(jìn)受眾的選擇性理解和記憶。隱性溝通不明示自身的傳播意圖，而是通過提供相關(guān)的信息與假定，激發(fā)受眾的參與和理解。一方面促使消費(fèi)者進(jìn)行推理。同時(shí)也加深了受眾對廣告的記憶。如前面提到的Pol

8、a時(shí)裝的廣告。其廣告語以一個(gè)不直接相關(guān)的疑問句取代直接的說服，吊足了受眾的1：3味當(dāng)大家注意到這是Pola時(shí)裝的廣告語時(shí)，自然地便將Pola時(shí)裝和這個(gè)廣告語進(jìn)行聯(lián)系和想象，從而認(rèn)識到傳者意欲傳達(dá)的訴求，即Pola時(shí)裝讓女人擁有魅力。相比較直接地說出廣告的訴求內(nèi)容，隱性溝通更多地激發(fā)了受眾的