論析俗文化的廣告?zhèn)鞑?

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1、論析俗文化的廣告?zhèn)鞑ァ菊撐年P(guān)鍵詞】俗文化;廣告轉(zhuǎn)播;影響  【論文摘要】俗文化是指與世俗生活密切相關(guān)的文化,廣告與俗文化是密不可分的俗文化在廣告?zhèn)鞑ブ杏卸喾N表現(xiàn),只要表現(xiàn)在民間風(fēng)俗和民間心理兩大方面。廣告在傳播俗文化的同時(shí)也影響、改變了俗文化。廣告?zhèn)鞑λ孜幕扔袖秩九c強(qiáng)化作用,又有貶抑和扭轉(zhuǎn)作用。俗文化的廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的主要問題,是廣告表現(xiàn)粗俗,內(nèi)容誤導(dǎo)大眾。優(yōu)化俗文化的廣告?zhèn)鞑?,需要多方面的共同努力。什么是俗文?讓我們先來分析一下什么是俗?從造詞的角度看,比較漢語和英語中的“俗”,會發(fā)現(xiàn)兩者頗有異曲同工之妙。漢字的“俗”是由“人”和“谷”兩個(gè)字組成的,意為人要

2、吃飯,人和谷子在一起就是俗。英語中這個(gè)詞是earthly,意為土生土長,人站在地上就是俗??梢?,俗其實(shí)就是指大眾的日常的現(xiàn)實(shí)生活,具體包括俗人、俗事、俗物、俗心、俗舉、俗話等。從這一角度看,俗文化自然就是指與世俗生活密切相關(guān)的文化了,相似的稱呼有民間文化、平民文化、市井文化等。廣告是一種信息傳播,也是一種文化傳播。廣告與俗文化是密不可分的,許多廣告中蘊(yùn)涵著俗文化,廣告借俗文化實(shí)現(xiàn)傳播目的;另一方面,廣告也影響著俗文化的發(fā)展?! ∫弧V告?zhèn)鞑ブ兴孜幕谋憩F(xiàn)從結(jié)構(gòu)上看,俗文化可分成三個(gè)層次:一是民俗層次,這是俗文化的表層結(jié)構(gòu),即平民的生活習(xí)慣和行為規(guī)范,包括節(jié)慶禮儀等。

3、二是審美層次,包括平民的文化娛樂活動(dòng)和審美趣味,具體表現(xiàn)在民間技藝之中。三是心理層次,這是俗文化的深層結(jié)構(gòu),包括價(jià)值取向、宗教信仰和思維模式等。俗文化的這些內(nèi)容在廣告?zhèn)鞑ブ须S處可見,而且通常是交融的,只是側(cè)重點(diǎn)或者說針對性有所不同。限于篇幅,本文主要從中國民間風(fēng)俗和民間心理兩大方面探討俗文化在廣告?zhèn)鞑ブ械谋憩F(xiàn)?! ∶耖g風(fēng)俗十分豐富,包括節(jié)慶風(fēng)俗、婚戀風(fēng)俗、飲食風(fēng)俗、服飾風(fēng)俗、住居風(fēng)俗、交際風(fēng)俗、喪葬風(fēng)俗等。以下僅以節(jié)慶風(fēng)俗、婚戀風(fēng)俗和飲食風(fēng)俗為例。(1)節(jié)慶風(fēng)俗。中國民間節(jié)日很多,比較重要的有春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等。每當(dāng)節(jié)日來臨,人們都要舉行

4、一定的慶祝、紀(jì)念活動(dòng),我們經(jīng)??梢栽趶V告中看到這些風(fēng)俗的展現(xiàn)。以中國最盛大的節(jié)日春節(jié)為例,春節(jié)期間,幾乎家家戶戶都少不了掃塵、貼門畫與春聯(lián)、放爆竹、拜年、吃團(tuán)圓飯,人們刻意營造一種喜慶氣氛。這時(shí)總少不了廣告來湊熱鬧。以節(jié)慶風(fēng)俗為切人點(diǎn)的廣告通常有三個(gè)特點(diǎn):一是其發(fā)布有一定的時(shí)段限制,節(jié)日一過廣告也就僵旗息鼓;二是其宣傳的商品多與節(jié)日風(fēng)俗有關(guān),比如端午的粽子、中秋的月餅。三是廣告的情境多與節(jié)慶的氣氛相融??傊?,這類廣告多為應(yīng)節(jié)、應(yīng)時(shí)之作。(2)女昏戀風(fēng)俗。中國民間的婚戀風(fēng)俗豐富多彩,并且逐漸發(fā)生變化,但男主動(dòng)女被動(dòng),男主導(dǎo)女從屬的傳統(tǒng)風(fēng)俗一直根深蒂固。在以婚戀為題材的

5、廣告中,婚前男為求偶獻(xiàn)財(cái)物,女為姿色美容顏;婚后男為養(yǎng)家忙工作,女為所愛勞家務(wù)的現(xiàn)象比比皆是。比如多喜愛“喜玫瑰”床上用品的一則電視廣告情節(jié)是這樣的:一小伙子手捧一束玫瑰對一姑娘求婚,姑娘卻不滿意。小伙子引她進(jìn)人一房間,里面是一張鋪著滿是玫瑰圖案的床套的大床。姑娘見狀發(fā)出驚喜的感嘆,兩人躺倒在床上……廣告中,常見定情物還有鉆石、項(xiàng)鏈、衣服、食品等,情節(jié)幾乎一致,都是男送女禮物以求換得紅顏一笑。匯源集團(tuán)推出過一則“匯源果鮮美,我喝我先美”電視廣告,其中女主角接到男友約會的電話,首先想到的是化妝,與“女為悅己者容”這類民俗暗合。在洗滌用品與廚房用品的廣告中,盡管大多是新

6、世紀(jì)的生活背景,但操持家務(wù)的基本是少婦、大媽,可見“男主外,女主內(nèi)”這一民俗的影響力。(3)飲食風(fēng)俗。飲食風(fēng)俗具有明顯的地域差異,比如湖南人愛辣食,上海人喜甜食,北方以面食為主,南方以稻米為主。至于端午節(jié)吃粽子,中秋節(jié)吃月餅等則表現(xiàn)為飲食風(fēng)俗的時(shí)節(jié)差異。超越地域和時(shí)節(jié)差異的飲食風(fēng)俗自然也存在,突出的兩點(diǎn)是飲酒與喝茶。僅就飲酒而言,在中國,“無酒不成禮”,“無酒不成席”,酒在人際交往中扮演著重要角色。中國酒種類繁多,白酒、米酒、葡萄酒、啤酒、黃酒、藥酒等應(yīng)有盡有。飲酒鏡頭在廣告中經(jīng)常閃現(xiàn):喜結(jié)良緣要喝酒,迎賓待客要喝酒,良辰佳節(jié)要喝酒,全家團(tuán)圓要喝酒,慶祝成功要喝酒,

7、排遣孤寂要喝酒……許多酒以“福、壽、喜、仙、金、玉、財(cái)”之類的詞命名,很有俗味。酒在廣告中可謂出盡風(fēng)頭,飲酒風(fēng)俗也在酒廣告中得到了充分展現(xiàn)?! ?、民間心理在廣告中的表現(xiàn)民間心理是俗文化的重要表現(xiàn),其構(gòu)成十分復(fù)雜,涉及民俗、宗教、道德、經(jīng)濟(jì)、政治諸多范疇。以下從民間心理在廣告中的表現(xiàn)這一角度選取三個(gè)較為典型的方面予以闡述。(1)安土重家的心理。中國人安土重家的心理十分強(qiáng)烈,主要原因大概有二:一是重視祖先、重視父母的忠孝觀念。孔子說得明白:“父母在,不遠(yuǎn)游。游必有方?!?《論語·里仁》)二是古代中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)居主導(dǎo)地位,土地是安身立命的物質(zhì)依據(jù),所以古人大多向往安居

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