論析校園廣告?zhèn)鞑サ那澜ㄔO(shè)

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1、論析校園廣告?zhèn)鞑サ那澜ㄔO(shè)論文關(guān)鍵詞：校園廣告；廣告?zhèn)鞑?；渠道建設(shè)論文摘要：由于傳播環(huán)境的獨(dú)特性，校園廣告的傳播渠道呈現(xiàn)出有別于普通商業(yè)廣告的特殊性。校園廣告?zhèn)鞑デ酪惨驗(yàn)榘殃P(guān)人缺失，在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中產(chǎn)生了一些不良影響。本文從理解媒介特性、兼顧社會(huì)效益和加強(qiáng)行政監(jiān)管三方面入手，探討校園廣告?zhèn)鞑デ澜ㄔO(shè)。廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的渠道是指承載廣告發(fā)布的各種媒體,也就是廣告發(fā)布投放的形式。渠道是廣告主將產(chǎn)品或服務(wù)信息向消費(fèi)者進(jìn)行傳播的路徑，渠道建設(shè)的好壞，關(guān)系到廣告?zhèn)鞑バЧ欠襁_(dá)到預(yù)期目標(biāo)，也關(guān)系到廣告主的市場(chǎng)拓展

2、與占有率的提升。無論是從傳播學(xué)的角度，還是從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來說，廣告活動(dòng)中的渠道都是決定廣告活動(dòng)能否實(shí)現(xiàn)其目的的一個(gè)關(guān)鍵因素。在H?拉斯韋爾的五W模式中Inwhichchannel—通過什么渠道進(jìn)行傳播，是傳播活動(dòng)得以完成的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。校園廣告作為一種特殊的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，其渠道建設(shè)中出現(xiàn)的問題逐漸成為制約校園廣告發(fā)展的瓶頸。一、形式多種多樣校園廣告千姿百態(tài)從教學(xué)樓到宿舍，從食堂到水房，校園廣告鋪天蓋地席卷而來;海報(bào)、傳單、橫幅輪番上場(chǎng)；現(xiàn)場(chǎng)銷售、商業(yè)演出、你方唱罷我登場(chǎng)。由于校園傳播環(huán)境與傳播內(nèi)容

3、的獨(dú)特性，使得廣告主能利用校園中一切可以利用的形式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ＃ㄒ唬┢矫婷襟w校園廣告所使用的平面媒體，也就是一些常見并且能夠在校園內(nèi)得到有效傳播的紙質(zhì)媒體，如:傳單、海報(bào)、DM報(bào)紙、DM雜志。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)%的同學(xué)經(jīng)常看見的校園廣告是傳單，傳單與海報(bào)因其制作成本較低，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的效果明顯而得到商家的青睞，成為校園廣告中最為常見的一種形態(tài)。通?？且恍┡c學(xué)生生活密切相關(guān)的廣告信息，如各類培訓(xùn)考試、促銷活動(dòng)、打折信息、家教中介、代購(gòu)車票等等，是校園生活的縮影。這類廣告更新速度快，時(shí)效性高，與學(xué)習(xí)生活息息相

4、關(guān)，所引起的注意率值是相當(dāng)高的。（二）電子媒體校園中的電子媒體主要以電視與網(wǎng)絡(luò)為主。自從食堂里進(jìn)駐了可以獨(dú)立播放廣告的"中國(guó)高校視頻”之后，一條新的廣告?zhèn)鞑ネ繁婚_發(fā)出來，它有效地增加了大學(xué)生受眾對(duì)于廣告信息的記憶，也意味著校園廣告已經(jīng)無孔不人。而在網(wǎng)絡(luò)上的虛擬校園之中，也處處可見廣告的身影,幾乎每所高校都會(huì)擁有自己的論壇，這些論壇也成為廣告扎堆出現(xiàn)的地方，它們或者以旗幟廣告的形式出現(xiàn)，或者改頭換面?zhèn)窝b成帖子發(fā)布廣告信息，讓人分不清廣告的真?zhèn)?。由于網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)勁頭，校園網(wǎng)絡(luò)廣告深刻影響著校園廣告

5、傳播活動(dòng)的走向。（三）其他食堂餐桌廣告、現(xiàn)場(chǎng)促銷、校園活動(dòng)冠名、懸掛贊助橫幅、制作公益廣告、贊助公用設(shè)施，這些也是在校園廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中經(jīng)常出現(xiàn)的。一方面，高校通常不允許與學(xué)習(xí)無關(guān)的商業(yè)活動(dòng)進(jìn)人校園，學(xué)校的主流媒體，如校報(bào)、校園廣播臺(tái)也不允許刊播商業(yè)廣告，商家進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的欲望得不到滿足;另一方面，校園里有很多活動(dòng)是由商家提供經(jīng)費(fèi)支持，需要在校園里通過某些渠道讓商家進(jìn)行廣告活動(dòng)，內(nèi)外呼應(yīng)，這些含蓄矜持的廣告?zhèn)鞑シ绞降某霈F(xiàn)也就順理成章了。二、渠道把關(guān)缺失廣告?zhèn)鞑栴}多在高校的職能部門設(shè)置中，并沒有專門

6、針對(duì)校園廣告的監(jiān)管部門，通常只是由保衛(wèi)處或者是后產(chǎn)處負(fù)責(zé)對(duì)一些校園促銷活動(dòng)進(jìn)行審批，而對(duì)于廣告內(nèi)容的審查、廣告?zhèn)鞑バ问降囊?guī)范、廣告信息的辨別只能寄希望于廣告發(fā)布者的自覺性。由于傳播渠道中把關(guān)人角色的缺失以及渠道自身發(fā)育不成熟，校園廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的確存在不少問題。廣告的無規(guī)則投放影響校園環(huán)境的美觀。在現(xiàn)在的校園里，素有“城市牛皮癬”之稱的小廣告見縫插針，如火如茶地進(jìn)行著自己的正逐漸將校園的廣告欄變成牛皮癬的陣地，校園的半壁江山業(yè)已淪陷在小廣告鋪天蓋地的攻勢(shì)之下，嚴(yán)重影響到了校園的美觀。這些廣告張貼無序，

7、要么是雜亂無章相互覆蓋，殘存的膠水和紙屑讓人慘不忍睹；要么就是進(jìn)行“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”，一份海報(bào)傳單貼滿整個(gè)廣告欄，把廣告欄遮蓋得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，將“你撕我貼，撕了再貼”的精神奉行到底。而有的則直接張貼在路燈桿、教學(xué)樓、食堂等不該貼廣告地方。在派發(fā)傳單以及進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，不能保持現(xiàn)場(chǎng)整潔衛(wèi)生的現(xiàn)象也是隨處可見。這些廣告活動(dòng)極大地影響了優(yōu)美的校園環(huán)境，有些甚至對(duì)校園建筑造成了損害，成為校園建設(shè)發(fā)展中不和諧的音符。同時(shí)，廣告并沒有因?yàn)樗M(jìn)人了高校校園而變得有品位。很多廣告因?yàn)閭鞑デ赖南拗?，使其不能?duì)廣告?zhèn)鞑?nèi)容進(jìn)行

8、充分的設(shè)計(jì)，很多情況下只能進(jìn)行簡(jiǎn)單的告知活動(dòng)：表明廣告主身份，傳達(dá)產(chǎn)品、促銷信息等。威廉?伯恩巴克堅(jiān)定地認(rèn)為廣告是一門藝術(shù)。廣告是說服的藝術(shù)。而大學(xué)校園作為精英文化的傳播集散地，更有理由成為廣告藝術(shù)的成長(zhǎng)地。只是現(xiàn)在的大學(xué)校園中以平面媒體為主的廣告?zhèn)鞑デ?，還沒有給廣告藝術(shù)的生長(zhǎng)提供應(yīng)有的空間。即使加上橫幅廣告、餐桌廣告、活動(dòng)冠名等種種新奇的廣告?zhèn)鞑シ绞剑搽y以讓廣告中的一些現(xiàn)代元素施展拳腳。校園廣告的渠道是限制其廣告內(nèi)容與傳達(dá)的重要因素，也使校園廣告?zhèn)?/p>