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1、品牌建設：渠道傳播與廣告?zhèn)鞑テ放平ㄔO：渠道傳播與廣告?zhèn)鞑ソ┠陙恚髽I(yè)在對廣告投入的費用越來越高，不到五年，央視廣告標王的中標額翻了番，從表面上來看，中國企業(yè)現(xiàn)在的品牌建設主要依靠的是媒體廣告。但是，隨著收視成本的增加，越來越多的企業(yè)將品牌的傳播轉(zhuǎn)向了渠道。如在國內(nèi)比較成熟的家電行業(yè)，現(xiàn)在已很少出現(xiàn)大規(guī)模的品牌廣告，而主要是新產(chǎn)品廣告，如海爾、TCL、長虹、海信等，其市場費用的主體主要集中在維護店中店、導購、專賣店等項目上，大眾媒體廣告已不是拉動銷售的主要力量。?渠道為王的時代，很多企業(yè)只是看到渠道對銷售的貢獻，而忽視了渠道對品牌傳播的強大力量，現(xiàn)在的戰(zhàn)場已在一米之內(nèi)，終端的品牌形象對消

2、費者的購買行為有極大的影響。渠道費用已成為品牌發(fā)展與實現(xiàn)銷售首要難關，必須進行渠道的品牌化，即致力于通過渠道而不是大眾媒體傳播品牌，是未來品牌設計面臨的新課題。?對于消費品而言，傳播品牌、建立品牌的主要途徑將逐漸由廣告轉(zhuǎn)向渠道。因此，企業(yè)應該將資源首先投入創(chuàng)意性的渠道建設，而不是大眾傳媒；或者換一句話講，要對銷售部門的渠道費用進行品牌化規(guī)劃，尤其是越來越增長的渠道促銷費用。?從品牌成長的軌跡來看，渠道將成為產(chǎn)品實現(xiàn)價值的第一步。在“標王”時代，廣告即可實現(xiàn)價值，先投放強勢媒體廣告可以完成招商即建立銷售通路的目標，這是秦池、愛多等叱咤一時品牌的成功之路。進入新世紀，受產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道復雜化

3、、消費行為的理性化等因素，運用過去行之有效的會展、廣告等招商手段已不能達成建立銷售渠道的目標。?商品需要經(jīng)過渠道達到消費者手中，實現(xiàn)價值，無論直銷還是直營、多級批發(fā)均是如此，因此建立銷售網(wǎng)絡、深化分銷渠道已成為品牌立足市場的第一道難關。?很多品牌發(fā)現(xiàn)即使擁有全國知名度，但在與大型KA的合作上仍然免不了近乎“勒索”的費用：娃哈哈提出回避大賣場、深入鄉(xiāng)村的策略，上海炒貨協(xié)會及其會員企業(yè)與家樂福的沖突，思念、三全從廣州好又多、萬佳、百佳等大賣場撤柜，無不因為廠家無法接受大賣場越來越多的費用負擔。?在這里值得關注倒不是這些沖突本身，而是這些沖突反映了一個市場的殘酷現(xiàn)實：品牌知名度及產(chǎn)品利益性都無

4、法成為撬開渠道之門的鑰匙！因此，渠道與廣告的關系發(fā)生了倒轉(zhuǎn)：除非擁有龐大的資源支持，否則必須先將有限的資源投入渠道建設，才能保證品牌的健康成長。?健力寶公司推出的“第五季”、“爆果汽”，且不論其產(chǎn)品開發(fā)是否具有創(chuàng)意或上市方式是否合理，從處理渠道與廣告的關系上看，健力寶信奉“眼球經(jīng)濟”、秉承“標王作風”，在廣告與渠道建設上同時投入大量資源，使企業(yè)置于高度風險的經(jīng)營壓力之下，結(jié)果市場反應稍有波動，很快全盤崩潰。?從渠道品牌化這個角度來說，擺正渠道建設與廣告宣傳的關系不是觀點分歧，而是現(xiàn)在市場的游戲規(guī)則：必須先投入渠道建設，然后才是通過大眾媒體的廣告宣傳去引爆品牌與渠道的銷售潛力。既然渠道投入

5、已占據(jù)開發(fā)成長期市場費用的主要部分，那么在進行品牌設計的時候就應該改變傳統(tǒng)的大眾傳播主導的資源方向，而必須以渠道包裝為主導，即讓渠道運作品牌化，最大化地將渠道費用轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)。?在洗化行業(yè)如洗發(fā)水、沐浴露、護膚品等，大眾媒體廣告仍然保持一定的投放量，但對一線品牌如寶潔、利華、絲寶等，主要是維護品牌新印象，更多地是意圖拉開品牌差距，樹立品牌門檻；而二線品牌如飄影、拉芳等，與其說投放廣告是為了拉動消費，不如說是為了維持二類市場經(jīng)銷商的合作關系（少有品牌為了品牌宣傳，如納愛斯、霸王國際等）。?在食品飲料行業(yè)如農(nóng)夫山泉、娃哈哈、青島啤酒等，在強勢媒體上的廣告投放量也在逐年減少，而大量很少投放媒

6、體廣告的品牌取得了驕人的業(yè)績，如徐福記、維維集團等，其秘訣就是在現(xiàn)代渠道上集中資源（包括資金、專業(yè)銷售人員、客情關系）從而實現(xiàn)銷量的穩(wěn)步提升。?品牌傳播通常將媒體廣告、新聞公關作為主要途徑，展售陳列只被列為需與品牌調(diào)性、色彩保持一致的部分，處于次要地位。而筆者認為，渠道費用已成為品牌發(fā)展與實現(xiàn)銷售首要難關，必須進行渠道的品牌化，即致力于通過渠道而不是大眾媒體傳播品牌。?廣告公司也好，營銷咨詢公司也好，如果仍然按照傳統(tǒng)的品牌設計思路，以大眾媒體廣告為資源投入的主要部分，將越來越難以與企業(yè)構筑共同語境，而且傳統(tǒng)的品牌傳播模式將很有可能損害企業(yè)的利益或?qū)е赂唢L險經(jīng)營。這也是現(xiàn)在廣告公司與企業(yè)關

7、系惡化的重要原因。?對于營銷傳播公司來說，奧美化或4A化的學習階段已經(jīng)過去，現(xiàn)在的市場變化給本土營銷的崛起提供了舞臺。通過渠道傳播品牌、建立品牌只是市場機會之一，在這些領域，本土營銷的實戰(zhàn)與經(jīng)驗將為中國化的營銷體系增添新的色彩！