《品牌營銷傳播渠道》PPT課件

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1、1消費者市場及其特點消費者市場是為滿足生活需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的購買者的集合。2消費者購買行為模式人類行為模式刺激→需求→行為→目標(biāo)不滿足……營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟因素技術(shù)因素政治因素文化因素人口因素自然因素消費者特性消費者決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集備選評估購買決策購后行為消費者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量3影響消費者購買行為因素分析傳統(tǒng)的分析—經(jīng)濟人假設(shè)B.社會因素A.個人因素A2.心理因素A1.個性因素（年齡、職業(yè)、收入、個性、生活方式、家庭生命周期）A21.知覺A22.需求A23.學(xué)

2、習(xí)A24.信念與態(tài)度B1.社會階層B2.社會角色B3.社會團體B4.社會文化現(xiàn)代的分析A21知覺概念知覺的特點營銷上的應(yīng)用知覺的基本特點有選擇的注意；有選擇的知覺（曲解）；有選擇的記憶。A22需求馬斯洛的需求層次論赫茨伯格的雙因素模式營銷上的應(yīng)用馬斯洛（A.Maslow）的需求層次論高層次需求低層次需求生理的需求安全的需求社會的需求尊重的需求自我實現(xiàn)的需求赫茨伯格（F.Herzberg）的雙因素模式激勵組織政策、管理和監(jiān)督、人際關(guān)系、地位、工作條件、工資，等等；成就感、創(chuàng)造性、被承認(rèn)、提升、責(zé)任、個人發(fā)展的可能性，等等。激勵因素保健因素

3、A23學(xué)習(xí)概念強化理論對營銷的意義A24信念與態(tài)度概念對營銷的意義4消費者購買決策分析消費者購買決策的參與者消費者購買決策的類型消費者購買決策過程的階段1.消費者購買決策的參與者2.消費者購買決策的類型品牌差異ⅠⅣⅡⅢ介入程度高低高低Ⅰ復(fù)雜的購買行為特點營銷對策實例Ⅱ減少失調(diào)感的購買行為特點營銷對策實例Ⅲ習(xí)慣性的購買行為特點營銷對策實例Ⅳ多樣化的購買行為特點營銷對策實例品牌差異Ⅰ復(fù)雜的購買行為Ⅳ多樣化的購買行為Ⅱ減少失調(diào)感的購買行為Ⅲ習(xí)慣性的購買行為介入程度高低高低3.消費者購買決策過程的階段認(rèn)識需要收集信息選擇判斷購買決策購后行為營銷

4、傳播銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向購買者轉(zhuǎn)移過程中，所經(jīng)過的各種中間商結(jié)合起來的通道。2.營銷渠道的意義制造商3制造商2制造商1顧客1制造商1中間商顧客3顧客2顧客1制造商2制造商3顧客2顧客33.營銷渠道的模式生產(chǎn)商消費者零售商批發(fā)商專業(yè)經(jīng)銷商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道消費者市場分銷渠道生產(chǎn)商用戶經(jīng)銷商代理商生產(chǎn)商分銷機構(gòu)零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道生產(chǎn)者市場分銷渠道垂直渠道系統(tǒng)制造商批發(fā)商零售商消費者批發(fā)商消費者制造商零售商傳統(tǒng)分銷渠道垂直渠道渠道垂直渠道系統(tǒng)公司式垂直渠道系統(tǒng)契約式垂直渠道系統(tǒng)管理式垂直渠道系統(tǒng)批發(fā)

5、商自愿連鎖零售店零售商合作組織特許專賣機構(gòu)1.分銷渠道的設(shè)計分銷渠道設(shè)計是指通過對各種備選的渠道類型進(jìn)行評估，創(chuàng)建全新的分銷渠道，或改進(jìn)現(xiàn)有渠道，從而達(dá)到實現(xiàn)營銷目標(biāo)的活動。影響分銷渠道設(shè)計的因素企業(yè)的財務(wù)與融資能力企業(yè)規(guī)模與聲譽企業(yè)管理能力企業(yè)對渠道控制的愿望產(chǎn)品中間商購買者競爭者分銷渠道設(shè)計的基本內(nèi)容分析需要，明確渠道目標(biāo)與限制確定主要渠道選擇方案評估主要渠道選擇方案渠道分配強度產(chǎn)品類型選購水平特殊商品選購商品簡便商品不需要一般很高密集型分銷選擇型分銷獨家分銷分配強度低分配強度高2.分銷渠道的管理選擇分銷渠道成員激勵分銷渠道成員評估

6、分銷渠道成員11.3批發(fā)與零售中間商經(jīng)銷商代理商批發(fā)商零售商批發(fā)商的主要類型商人批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人和代理商生產(chǎn)商與零售商的分銷部和辦事處零售商的主要類型商店零售商無門市零售商零售商組織