《廣告品牌傳播》PPT課件

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1、企業(yè)要永續(xù)經(jīng)營(yíng)，必須認(rèn)真做好品牌的傳播工作。遺憾的是，很多企業(yè)在很多時(shí)候花在品牌宣傳方面的錢，有很多都打了水漂。究竟應(yīng)該如何傳播品牌？筆者在此提出10種傳播品牌的創(chuàng)意模式，希望企業(yè)能夠應(yīng)用它來更系統(tǒng)更有效地傳播品牌，從而顯著地提高銷售業(yè)績(jī)。品牌傳播的十大創(chuàng)意模式第一模式：擴(kuò)大痛苦再施于人核心原理人有兩種基本的人格模式，一種是逃避型，另一種是追求型。逃避型者大都拒絕困難，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情況是集兩種特質(zhì)于一身。人之所以采取行動(dòng)，對(duì)于逃避型的人來說，是因?yàn)槿绻恍袆?dòng)，痛苦將會(huì)大于快樂；對(duì)于追求型的人來說，則是因?yàn)椴扇⌒袆?dòng)后，快樂將大于痛苦。消費(fèi)者之所以購(gòu)買某

2、種產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘軌蚪o他解除某種痛苦。如果我們將這種痛苦戲劇性地夸大化，用于產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意策略中，必定能給廣告受眾留下較為深刻的印象，促使其采取購(gòu)買行動(dòng)。成功案例（一）復(fù)合牌牙膏復(fù)合牌牙膏是德國(guó)最成功的牙膏品牌，多年來，其市場(chǎng)占有率高達(dá)25%。該品牌對(duì)消費(fèi)者的許諾是解決牙齦出血的問題。廣告描繪了牙齦出血導(dǎo)致牙齒脫落的恐怖景象。（二）海飛絲洗發(fā)水海飛絲是一種能除頭皮屑的特殊洗發(fā)水，然而，頭皮屑對(duì)消費(fèi)者來說并不算什么大問題，如何使消費(fèi)者像消滅虱子或跳蚤那樣堅(jiān)決地消滅頭皮屑呢？海飛絲在臺(tái)灣地區(qū)和日本的廣告語是：“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一個(gè)印象?！贝嗽捖犉饋韾偠瑢?shí)際上暗

3、藏殺機(jī)：誰要是不去消滅他的頭屑，可能葬送一生的事業(yè)。在日本播放的電視廣告上，一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)女生在決定性的入學(xué)考試前夕遭到頭屑的侵襲?！拔业那巴就炅耍迸J(rèn)命地說。這時(shí)候，海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯。成功要素（1）戲劇性：痛苦越戲劇化，策略的潛力就越大。（2）可信度：消費(fèi)者是否同意“大痛苦”的產(chǎn)生是由“小問題”引起的。（3）化解力：只有消費(fèi)者相信產(chǎn)品能夠化解痛苦時(shí)，才會(huì)起作用。第二模式：價(jià)值承諾循循善誘核心原理..消費(fèi)者之所以喜歡某種商品，是因?yàn)樗嘈潘绕渌?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品能給他帶來更大的價(jià)值。這種“價(jià)值”更多地取決于消費(fèi)者對(duì)該商品感知到的“潛在的”質(zhì)量，而越來越

4、少地依賴于它的事實(shí)上的質(zhì)量。如果我們?cè)谄放频膫鞑ゲ呗灾?，巧妙地從商品的產(chǎn)生、發(fā)展到使用情景中提煉出一個(gè)特別的特征、量化的指標(biāo)或創(chuàng)意出積極的情景作用、極端的夸張場(chǎng)面，消費(fèi)者就會(huì)從中得出商品質(zhì)量?jī)?yōu)異的結(jié)論。成功案例（一）百事純凈水..樂百事純凈水廣告宣稱經(jīng)過27層過濾。（二）莫斯科牌伏特加酒..廣告上說，其他伏特加酒也有一個(gè)俄羅斯名字，但莫斯科伏特加酒卻是俄羅斯的靈魂?；谄洹罢嬲砹_斯產(chǎn)地，莫斯科伏特加就將所有的競(jìng)爭(zhēng)者打入”仿冒品的行列，即便它們的味道、質(zhì)量更佳也罷。（三）娃哈哈鈣奶..“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語，使成人煞有耐心地圍在電視機(jī)旁欣賞一幫小家伙狼吞虎咽的情

5、景?！皨寢?，我要！”的童音更是為“娃哈哈”產(chǎn)品激活一片積極的市場(chǎng)情景。（四）阿克賽男士香水..國(guó)際知名品牌阿克賽男士香水多年來一直使用極為成功的廣告語：“令女人們情竇初開的香氣”。在電視廣告中那些年輕美貌自視甚高的女士們遇到使用阿克賽香水的男士后即被逼人的香氣弄的神魂顛倒。后來，該品牌又在傳播創(chuàng)意上有所突破：有位年輕女子，不小心用了阿克賽香水，她走上街頭后，發(fā)現(xiàn)同性們看她的目光都是色迷迷的。這種訴諸情景的策略竟然走的如此之遠(yuǎn)，以至于該產(chǎn)品的市場(chǎng)在三年內(nèi)增長(zhǎng)了300%。（五）帕克特斯即粘膠..廣告鏡頭：年輕司機(jī)開車不小心碾碎了膠水瓶，車子立刻停住了——即粘膠把車子和瀝青路面牢

6、牢地粘在一起。這一廣告宣傳戰(zhàn)使該即粘膠成為小包裝膠水產(chǎn)品中的市場(chǎng)領(lǐng)先者。成功要素（1）說服力：在訴求一種指標(biāo)時(shí)，在消費(fèi)者的頭腦中能轟然引起質(zhì)量?jī)?yōu)越的聯(lián)想。（2）承諾力：在展示積極的使用情景時(shí)，不能只戲劇性渲染開心的場(chǎng)面，而要有真正的價(jià)值承諾。（3）引導(dǎo)力：要避免用陳舊的方式來表達(dá)引導(dǎo)的價(jià)值，對(duì)購(gòu)買特性來說，引導(dǎo)的獨(dú)特性表現(xiàn)的越成功，這一策略也就越成功。第三模式：分類分級(jí)避敵鋒芒核心原理：消費(fèi)者在認(rèn)知產(chǎn)品的時(shí)候，都存在一定的認(rèn)知定勢(shì)，他們會(huì)不自覺地把產(chǎn)品按照自己的邏輯歸入想當(dāng)然的“概念抽屜”中，從而與“同類”“同級(jí)”產(chǎn)品進(jìn)行比較。如果我們通過創(chuàng)意，把需要推廣的品牌從消費(fèi)者習(xí)以

7、為常的“概念抽屜”中取出來，劃歸到另一個(gè)“類別”或“等級(jí)”中去，就會(huì)避免與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。成功案例（一）七喜飲料七喜飲料投放市場(chǎng)后，效果一直不理想，因?yàn)楫?dāng)時(shí)美國(guó)的飲料市場(chǎng)被可口可樂一統(tǒng)天下。后來，七喜飲料采用分類定位的方法獲取了市場(chǎng)位置。廣告中宣稱：飲料分為兩大類，一類是“可樂類飲料”，另一類是“非可樂飲料”，市場(chǎng)上最好的“可樂飲料”是可口可樂，最好的“非可樂”飲料是七喜飲料。（二）TCL彩電HID系列面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)異常激勵(lì)的彩電市場(chǎng)，TCL開發(fā)出HID系列，廣告語：這不是電視，而是HID。所謂H