企業(yè)體育贊助策略的分析

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1、企業(yè)體育贊助策略的分析[摘要]本文通過(guò)從體育資助對(duì)企業(yè)的作用分析，提出我國(guó)企業(yè)在體育資助中存在的注意問(wèn)題，并對(duì)我國(guó)企業(yè)體育資助主要策略進(jìn)行研究和探討?！　關(guān)鍵詞]體育資助世界品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)　　　　一、前言　　毋庸置疑，體育運(yùn)動(dòng)在當(dāng)今社會(huì)生活中正扮演著越來(lái)越重要的角色。隨著電視的普及和傳播技術(shù)的進(jìn)步，打破了體育比賽的時(shí)空局限性，大大地增強(qiáng)了體育對(duì)社會(huì)的影響力。而體育贊助也伴隨著體育運(yùn)動(dòng)的壯大應(yīng)運(yùn)而生。大規(guī)模的體育則始于20世界60年代中葉英國(guó)。始作俑者是殼牌、埃索和BP這3家跨國(guó)石油公司。從那時(shí)起，由于體育贊助給企業(yè)和體育雙方所帶來(lái)的效益越來(lái)越明顯，越

2、來(lái)越誘人，因而這股風(fēng)越刮越猛，如今已經(jīng)席卷全球?！　≡趪?guó)內(nèi)外的大型體育比賽中，我們經(jīng)?？梢钥吹皆S多比參加比賽運(yùn)動(dòng)員還要活躍和忙碌的跨國(guó)公司的身影，比如可口可樂(lè)、耐克、柯達(dá)、菲利浦等,他們通過(guò)贊助體育比賽這種方式擴(kuò)大自己的影響,樹(shù)立自己的品牌形象.通過(guò)本文希望國(guó)內(nèi)企業(yè)不僅在經(jīng)營(yíng)觀念上有所進(jìn)步和增強(qiáng),他們也在贊助某些大型的國(guó)內(nèi)體育比賽上有所突破!　　二、體育贊助對(duì)企業(yè)的作用　　1.體育贊助有利于企業(yè)樹(shù)立品牌的健康形象　　有資料顯示,全世界的企業(yè)投向體育的費(fèi)用占贊助費(fèi)用總額的74%.目前在我國(guó)國(guó)內(nèi),選擇觀看體育賽事已經(jīng)成為消費(fèi)者休閑活動(dòng)的首選。在15歲～4

3、9歲的人群里，運(yùn)動(dòng)人口已高達(dá)75%。更令人驚奇的是,在這個(gè)年齡層中,居然有47%的人曾經(jīng)親往現(xiàn)場(chǎng)觀賞體育賽事。一項(xiàng)關(guān)于體育休閑的調(diào)查問(wèn)卷中有這樣一個(gè)問(wèn)題:如果在夜晚,城里有幾種休閑活動(dòng)可供選擇,哪一種更具有吸引力并會(huì)選擇參加?結(jié)果顯示,有53%的人選擇看足還球賽,遙遙領(lǐng)先于排名居次的劉德華演唱會(huì)、芭蕾舞表演和選美比賽?！　∮纱丝梢?jiàn)，隨著人們生活水平的提高經(jīng)及體育休閑在人們?nèi)粘Ｉ钪械匚簧仙?，體育贊助的魅力會(huì)逐漸體現(xiàn)出現(xiàn)，并將給無(wú)數(shù)企業(yè)帶來(lái)的巨大商機(jī)。　　2.體育贊助有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售　　體育贊助有利于企業(yè)與政府或社會(huì)團(tuán)體建立更密切關(guān)系，創(chuàng)造出更有利

4、于企業(yè)生存的社會(huì)環(huán)境，而這是通過(guò)一般的純粹商業(yè)行為難以實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)社會(huì)中開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)，不僅受到公眾、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和營(yíng)銷中介的影響，而且受到政治、法律、人口、文化等宏觀環(huán)境因素的影響。企業(yè)的含義已經(jīng)不僅僅是一個(gè)孤立的產(chǎn)品制造商或銷售商，其市場(chǎng)行為將受到政府、社會(huì)團(tuán)體的指導(dǎo)和制約。然而，和政府或社會(huì)團(tuán)體尤其是體育團(tuán)體建立良好的合作關(guān)系，情況就會(huì)大不一樣。此次世界杯上，KTF對(duì)SK電信、阿迪達(dá)斯對(duì)耐克、JVC對(duì)奧林帕斯等企業(yè)之間紛紛展開(kāi)對(duì)決戰(zhàn)。在東道主之一韓國(guó)，KTF致力于與韓國(guó)政府及有關(guān)體育組織開(kāi)展合作，領(lǐng)先于第一企業(yè)SK電信成為世界杯正式贊助單位。官方

5、贊助商現(xiàn)代汽車交納了大約1000億韓元贊助費(fèi)，但是戰(zhàn)略上通過(guò)廣告可獲得60倍的六兆韓元以上的后期效益?！　?.體育贊助有利于企業(yè)與政府或社會(huì)團(tuán)體建立更密切關(guān)系　　體育贊助的形式使消費(fèi)者在心理上更容易接受產(chǎn)品，同時(shí)熱烈的體育活動(dòng)氣氛更能促成消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購(gòu)購(gòu)買欲望。比如，此次世界杯期間，三精制藥不但借助觀眾對(duì)世界杯的強(qiáng)強(qiáng)烈關(guān)注和期待，大增進(jìn)了三精制藥與消費(fèi)者的親和力，而且以不到2000萬(wàn)元的投入全程贊助央視的世界杯計(jì)時(shí)標(biāo)版，獲得的收視回報(bào)超過(guò)了5000萬(wàn)元。很多企業(yè)并不僅僅借助贊助體育項(xiàng)目樹(shù)立品牌形象，而且有機(jī)地與銷售相聯(lián)合，將贊助活動(dòng)開(kāi)展得更為豐

6、富多彩，更為聲勢(shì)浩大，使企業(yè)能在較長(zhǎng)一段進(jìn)內(nèi)“名”“利”雙收?！　∪?、我國(guó)企業(yè)在體育贊助中存在主要問(wèn)題　　1.贊助活動(dòng)工組織能力不強(qiáng)　　體育贊助是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)活動(dòng)。只有當(dāng)參與的四方，即贊助者、被贊助者和中介機(jī)構(gòu)都旗鼓相當(dāng)、精神團(tuán)結(jié)、同心協(xié)力、密切合作時(shí)才能創(chuàng)造一個(gè)體育贊助的良好效益。由于體育贊助活動(dòng)的規(guī)模較大，涉及到的營(yíng)銷工具與宣傳手段豐富，往往不是企業(yè)能單獨(dú)承擔(dān)的，它不僅要求活動(dòng)組織人員具有全面的、專業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與統(tǒng)籌組織能力，而且需要能獲得各組織機(jī)構(gòu)的支持與協(xié)力配合?！　?.體育贊助短期性行為性強(qiáng)　　短期性體育贊助行為是很難使企業(yè)收到很好的成效

7、益?；ň拶Y投入贊助費(fèi)建立起知名度，是需要通過(guò)連續(xù)性的營(yíng)銷或贊助活動(dòng)進(jìn)行維持的。僅贊助費(fèi)用通常就是一筆不小的投資，而要使贊助項(xiàng)目真正發(fā)揮效用。更需要企業(yè)投入資金開(kāi)展一系列推廣、宣傳和促銷活動(dòng)。所以，企業(yè)在進(jìn)行體育贊助決策前應(yīng)該有一個(gè)完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，盡量杜絕短期性贊助行為?！　?.企業(yè)在體育贊助中的定位比較盲目　　由于體育贊助活動(dòng)需要由其他組織協(xié)調(diào)共同進(jìn)行，因此贊助活動(dòng)有一定的時(shí)機(jī)性，比如體育比賽并不是根據(jù)企業(yè)所希望的時(shí)機(jī)開(kāi)展的。因此一時(shí)或一地進(jìn)行的體育活動(dòng)并不一定就適合企業(yè)時(shí)行贊助。企業(yè)需要根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品需要傳遞的信息，再結(jié)合體育活動(dòng)的性質(zhì)、影響力以

8、及贊助形式等進(jìn)行贊助行為決策。我國(guó)企業(yè)在這方面往往表現(xiàn)出心血來(lái)潮、憑感覺(jué)拍板的弊病，缺乏合理的、全面的贊助活