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1、體育贊助目標和策略研究沈佳（上海體育學院經(jīng)濟管理學院，上海200438）摘要：近年來，體育贊助正日益成為企業(yè)促進發(fā)展和獲得消費者認同的營銷溝通工具之一，在全世界范圍內(nèi)被廣泛應(yīng)用。文章從國際體育營銷的理念變化出發(fā)，從企業(yè)贊助體育的角度切入，以贊助目標為核心，探討企業(yè)達成贊助目標的策略。關(guān)鍵詞：體育贊助目標策略中圖分類號：G812文獻標識碼：A：1004—5643（2015）06—0007—04簡介：沈佳（1978~），女，博士，副教授。研究方向：體育人文社會學。近年來，隨著中國網(wǎng)球公開賽等國際頂級商業(yè)賽事相繼落戶，中國正逐步成為國際體育營銷的熱點市場之一，國際
2、贊助商們充分發(fā)揮了其豐富的體育贊助營銷經(jīng)驗，利用了體育賽事舉辦的契機，制定了富有針對性的策略，取得了良好的效果。而反觀本土贊助商往往片面追求央視等平臺的轉(zhuǎn)播，營銷方式和手段較為單一，未能發(fā)揮體育贊助多元豐富的推廣功能，在贊助理念和管理方面還存在著較大的差距，本文希望通過科學完整的分析和討論，為我國企業(yè)優(yōu)化贊助策略并提升效益提供具有價值的參考。1體育贊助理念的時代演進1.1短期獲利向長期價值的轉(zhuǎn)變在體育贊助發(fā)展的初期，大部分企業(yè)傾向于短期性的體育贊助行為，他們希望借助體育資源的影響力，短時間內(nèi)快速提高企業(yè)的知名度，進而促進銷售。這些企業(yè)往往缺乏配套的營銷活動，
3、而一旦贊助合約到期后就銷聲匿跡，也沒有再出現(xiàn)其他體育贊助行為。這種曇花一現(xiàn)式的企業(yè)體育贊助行為還不少見。隨著體育贊助市場的發(fā)展，企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)短期性的體育贊助行為很難使企業(yè)收到長期持續(xù)的效益，他們開始尋求更為穩(wěn)定的贊助營銷對象，并延長贊助周期，以尋求累積的贊助效果。根據(jù)著名體育調(diào)查公司SRI(統(tǒng)計報告顯示，2000(年各種受調(diào)查的體育贊助合同期限均超過3(年，長于1999(年的平均數(shù)1.4(年。平均贊助金額為180(萬美元，有44%的合同年價值超過100(萬美元，超過1(千萬美元的合同占8%。很明顯，由于體育贊助是以心理效應(yīng)為主，各種功能只有經(jīng)過長期不懈的努力
4、方能實現(xiàn)，很難一蹴而就，因此體育贊助貴在堅持，無論是贊助目標，還是贊助對象都要保持相對穩(wěn)定，否則很難使企業(yè)收到好的效益?；ň拶Y投入贊助費建立起來的知名度，是需要通過連續(xù)性的營銷或贊助活動進行維持的。僅贊助費用通常就是一筆不小的投資，而要使贊助項目真正發(fā)揮效用，更需要企業(yè)投入資金開展一系列推廣、宣傳和促銷活動。所以，隨著企業(yè)體育贊助意識的不斷增強，企業(yè)在進行體育贊助決策前更加注重一個完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，盡量杜絕短期性贊助行為。1.2廣告曝光型向策略營銷型的轉(zhuǎn)變體育贊助作為企業(yè)的一種營銷模式，到目前為止大致經(jīng)歷了兩個發(fā)展階段。第一階段的贊助活動以單純獲得媒體曝光率為
5、目的，很少將其列入企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合中去考慮。在多數(shù)情況下，贊助商花費巨額投資所獲得的僅僅是在媒體上曝光的機會，或者其產(chǎn)品包裝上標明贊助商的權(quán)利、在比賽場館、場地周邊、運動員服裝廣告位、大屏幕廣告、現(xiàn)場旗幟等位置展示企業(yè)品牌的機會。伴隨著體育贊助的發(fā)展，企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)，對于受眾來說，企業(yè)廣告牌的曝光只是一種單向的、被動的展示方式，在廣告無孔不入的當今時代，其對于消費者的影響是有限的，而消費者更愿意接受的是一種看得見摸得著感受得到的實際產(chǎn)品或形象特質(zhì)。因此，企業(yè)在進行體育贊助行為時更加注重結(jié)合自身的營銷策略。這種體育贊助行為具有兩個顯著特點：首先，將“客戶”而非“
6、品牌”作為戰(zhàn)略思考的出發(fā)點；其次，在做出決策前，他首先考慮的因素是“贊助能夠為企業(yè)帶來多少額外的銷售”，而不是“愿意花多少錢去投資”。相對過去而言，今天的企業(yè)更加注重營銷戰(zhàn)略的實效與增加股東價值，它與過去那種為單純獲得品牌曝光知名度而大手大腳花錢，置實際收益于不顧的思想和行為方式大相徑庭?，F(xiàn)在許多企業(yè)參與體育贊助活動的目的，不再僅僅是購買一個成為活動指定贊助商的權(quán)利，而是強調(diào)其與企業(yè)自身目標、營銷策略的組合，以及對銷售額的實質(zhì)性貢獻。1.3單一營銷向整合營銷的轉(zhuǎn)變在體育贊助發(fā)展的初期，不少企業(yè)在體育贊助行為上表現(xiàn)出急于求成，重視外在運作，忽視與體育運動或者體
7、育賽事的內(nèi)涵型發(fā)展，贊助活動大多是一次性、短期性的合作行為。很多企業(yè)期望通過一兩次對體育賽事或者體育明星的贊助為其提高品牌知名度。花巨資投入的贊助費建立起來的品牌知名度，是需要企業(yè)投入資金開展一系列的推廣、宣傳和促銷活動。這種單一的贊助理念缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃，往往出現(xiàn)高投入低產(chǎn)出的現(xiàn)象，浪費了贊助資源。體育贊助的整合營銷一方面要求企業(yè)內(nèi)各部門之間的活動要協(xié)調(diào)一致，另一方面要求企業(yè)的各項活動與最初制定的贊助目標相一致。企業(yè)首先要明確此次贊助活動需達到的目標，比如，要使本次活動的知曉度達到多少，企業(yè)或品牌知名度達到多少，企業(yè)美譽度上升多少，以及能夠引起多少顧客前來
8、購買和重復購買等，然后需要運用各種營銷工具，設(shè)計促銷
