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《品牌成長的關(guān)鍵——創(chuàng)建品牌族群》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、品牌成長的關(guān)鍵——創(chuàng)建品牌族群現(xiàn)在世界各地的產(chǎn)品品牌有上千萬個，而我們能叫得上名字的不過幾十個，熟知的不過十幾個。在茫茫的品牌星空下，為什么少數(shù)的品牌可以璀璨奪目，而絕大多數(shù)的品牌則暗淡無光呢？如今，不乏一擲千金，轟炸式廣告宣傳的品牌,但是，幾年下來，品牌資產(chǎn)卻沒有明顯的積累。有的依靠事件營銷、噱頭炒作，雖然知名度很高，但是這樣的品牌對銷售的貢獻率并不明顯，品牌很快就會從大眾的視線中消失。究其原因，這些品牌只是處于品牌塑造的初期階段一個大家知道的名牌。對品牌的層級劃分可以分為三個階段：知名度、美譽度、忠誠度。第一
2、個階段很容易達到，只要足夠的媒體傳播或是制造一些營銷事件，就可以達到家喻戶曉，但是，消費者知道了你的品牌不等于就一定要消費你的產(chǎn)品，因此，單純擁有知名度，卻不能為公司創(chuàng)造正面的品牌積累與銷售的品牌無法進入優(yōu)秀品牌的行列。第二個層次是美譽度，這個層次只要擁有很好的商品與不錯的企業(yè)商譽就可以達到，這樣的品牌雖然在抵御市場風(fēng)險、口碑傳播等方面有一定幫助，但對實質(zhì)的銷售促進作用也不明顯。只有第三個層次忠誠度，才是一個超強品牌所擁有的特質(zhì)，品牌忠誠度可以抵御相當(dāng)強的市場風(fēng)險并持續(xù)促銷商品。雖然優(yōu)秀的頂級品牌都擁有很強的實力
3、，產(chǎn)品遍布世界，媒體傳播也更加廣泛，但是，這些頂級品牌們曾經(jīng)也都是從一個名不見經(jīng)傳的小品牌一路走來的，因此，擁有大量資源、廣泛的市場份額與高密度的傳播，不能成為這些優(yōu)秀品牌成功的理由，因為這些資源與優(yōu)勢都是他們成功以后才擁有的。那么他們當(dāng)初是如何把品牌一步步做大做強的呢？仔細分析，一個重要的特征是：越是成功的品牌，高忠誠度的顧客越多，反之則越少。忠誠的顧客意味著不僅堅定不移的購買某品牌的產(chǎn)品，為其貢獻利潤，更會免費的替品牌進行宣傳，使品牌得以迅速的發(fā)展。因此，擁有大量高忠誠度的顧客是一個優(yōu)秀品牌的必要特質(zhì)，這也是
4、他們迅速做大做強的基礎(chǔ)所在。一個可以獲得消費者忠誠的品牌有很多項構(gòu)成要素，如過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)美的品牌故事、獨特的品牌文化等。但是，有一個重要層面卻往往被我們所忽視，那就是品牌族群的劃分。何謂品牌族群現(xiàn)在市場中的品牌成千上萬，看似繁亂，其實他們就像自然界的物種一樣，有著屬性與族群的類分。這種分類除物理屬性外，更重要的是消費者在心中做出的感性劃分。筆者把現(xiàn)有市場中的品牌分為四大類別，分別是：流行時尚類、尊貴品味類、高雅情趣類和一般大眾類。一個優(yōu)秀的品牌即是合群的，又是特別的。所謂合群指的是消費者會本能的尋找屬于自己
5、的品牌族群，因此，我們的品牌要選擇一個大的品牌類別，而后加入其中，以便讓讓這一族群的消費者找到你。而特別指的則是想要品牌在這個族群中超過或區(qū)分其它品牌，就要打造一個特別，且魅力十足的品牌形象，以吸引、聚集自己的子品牌族群消費者。品牌族群中品牌眾多，只有那個個性十足，與眾不同并卓越的品牌，在滿足了消費者物理屬性需求的同時又滿足了他們個性化的情感需求，這樣的品牌才能避免同族群中其它品牌的競爭，得以脫穎而出。也只有這樣的品牌才可能持續(xù)聚集高忠誠度的消費者。談到品牌族群分類，就不得不提到定位的問題。品牌族群分類不同于產(chǎn)品
6、定位，產(chǎn)品定位是基于理性的產(chǎn)品功能屬性的定位類分。而品牌族群劃分則是在綜合感性層面對品牌進行區(qū)隔，而后從情感層面確定特定消費者群體，在滿足其物理屬性需求的同時滿足其感性的精神需求。但這也不同于品牌定位，因為我們在品牌定位的時候是相對主觀且獨立的，沒有清晰的族群意識。缺少對品牌感性族群的認(rèn)知，導(dǎo)致品牌定位的功能僅停留在區(qū)別其它品牌的基礎(chǔ)層面上，無法利用族群聚集效應(yīng)帶來營銷優(yōu)勢。第3頁第4頁……第6頁現(xiàn)在很多品牌的產(chǎn)品品質(zhì)很好，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、品牌定位獨特，傳播力度也很強，因此銷量不錯，但是卻很難聚集起較高的顧客忠誠度
7、，即長期的重復(fù)購買與轉(zhuǎn)介紹。原因就是品牌族群定位的模糊品牌的訴求時而主打高雅情趣，時而又強調(diào)尊貴品味，產(chǎn)品卻又是流行時尚的形象，傳播上又是大眾性族群的傳播方式。這樣在各族群間游離，雖然消費者可能暫時的購買了你的商品，但是消費者卻無法在你的品牌中找到歸屬感，他們從感性層面認(rèn)為你并不是他要找的組織。這樣自然不會把你鎖定為他的長期追隨對象，忠誠度更無從談起。這樣的品牌花費很多的傳播成本與寶貴的時間，效果卻并不理想。反觀那些品牌族群定位清晰的品牌，所花費的傳播費用并未高過市場平均值，卻因為更容易俘獲族群成員并使其忠誠，使
8、得品牌忠誠度很高，品牌的成長速度也很快。試想一下，我們要找一些特定少數(shù)民族的朋友，是到這一民族聚集的部落中去找容易，還是滿世界的去找他們?nèi)菀啄兀客瑯拥?，我們費盡心思地找到這些少數(shù)民族的朋友，讓他們在我們的城市長期定居，但要他們背井離鄉(xiāng)長期留下并不是一件容易的事，倒不如我們?nèi)ニ麄兊牟柯涠ň痈苯佑行?。中國移動的品牌打造就是清晰的區(qū)分了各個族群，除產(chǎn)品層面的劃分外，對于情感層
