淺論廣告活動主體的社會責任

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1、淺論廣告活動主體的社會責任[論文摘要]廣告活動主體包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。廣告活動主體的社會責任指廣告活動主體不得從事不正當競爭行為，不得發(fā)布不良廣告，不得侵犯消費者利益。建立第三方廣告自律審查制度、保證廣告行業(yè)協(xié)會的獨立性、制訂廣告行業(yè)協(xié)會的活動規(guī)則，是落實廣告活動主體社會責任的有益選擇?！　論文關鍵詞]廣告法；廣告活動主體；社會責任　　廣告活動主體是與廣告監(jiān)管主體相對應的一個概念。廣告活動主體包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。與廣告活動主體的社會責任相近的概念是公司社會責任。狹義的公司社會責任僅僅指企業(yè)責任中的

2、企業(yè)倫理責任與企業(yè)慈善責任，而不包括企業(yè)的經(jīng)濟責任與企業(yè)的法律責任。廣義的公司社會責任，包括股東在內的利益相關者的綜合性社會契約責任，這種責任包括企業(yè)經(jīng)濟責任、企業(yè)法律責任、企業(yè)倫理責任和企業(yè)慈善責任；企業(yè)社會責任的對象除股東外，還包括員工、消費者、商業(yè)伙伴、社區(qū)和環(huán)境。公司社會責任是對公司絕對盈利性的一種修正。廣告活動主體的盈利并不能代表社會整體利益的增加。廣告活動主體的活動不應僅僅以其自身盈利為目的，更應當把社會利益與公司自身的利益平衡考量，取得廣告活動主體利益與社會利益雙贏的效果。要想達到這一效果，就需要讓廣告活動主體承擔一

3、定的社會責任?！　∫?、廣告活動主體社會責任的內容　　廣告活動主體的社會責任包括三方面的內容：不得從事不正當競爭行為，不得發(fā)布不良廣告，不得侵犯消費者利益?！　?一)不得從事不正當競爭行為　　根據(jù)我國《廣告法》《廣告管理條例》《廣告管理條例施行細則》和《反不正當競爭法》的有關規(guī)定，在廣告活動中，任何主體不得從事以下不正當競爭行為：　　1．廣告主的不正當競爭行為。此類行為主要包括：(1)利用廣告貶低同類或其他類的商品、服務。(2)發(fā)布虛假夸大廣告，誘騙和誤導消費者以達到擴大市場占有份額的目的。(3)侵犯他人商業(yè)秘密的行為，即廣告主通過

4、廣告披露掌握他人的商業(yè)秘密的行為。(4)不正當降價的廣告宣傳。(5)違法有獎銷售行為的廣告?！　?．廣告經(jīng)營者的不正當競爭行為。此類行為主要包括：(1)利用行政權力從事廣告行為。(2)利用壟斷地位成立廣告公司排擠其他廣告經(jīng)營者，牟取獨占利益。(3)利用賬外暗中回扣或其他承諾承攬廣告。(4)通過不正當競爭手段，如合并、收買或其他方法把競爭對手從廣告市場上排擠出去，從而確立自己在市場上的主導地位?！　?．廣告發(fā)布者的不正當競爭行為。此類行為主要包括：(1)對廣告活動主體在收費標準和收費辦法上實行歧視性待遇，在時段或版面的銷售上不一視同

5、仁，或隨意更改、取消廣告發(fā)布合同。(2)利用新聞式廣告或隱形廣告替代廣告，收取費用，既誤導消費者，也對其他媒體造成不正當競爭。(3)單獨委托一家廣告經(jīng)營者全權代理該媒介的全部廣告業(yè)務，排斥其他具有廣告代理權的經(jīng)營者參與公平競爭。(4)提供虛假的收視率或發(fā)行量，錯誤宣傳其廣告影響力，造成損害廣告主的利益，同時對其他廣告媒體構成不正當競爭。(5)不合理降低收費標準，惡意與其他媒體競爭?！　?二)不得發(fā)布不良廣告　　促進社會主義精神文明建設，不得發(fā)布不良廣告是廣告活動主體的主要社會責任。我國《廣告法》第3條規(guī)定：“廣告應當真實、合法，符

6、合社會主義精神文明建設的要求?！边@一規(guī)定是廣告“真實、合法原則”的法律依據(jù)。廣告的真實性，從正面講，就是要求廣告主在廣告中提出的任何主張和陳述都是客觀真實的，其所依據(jù)的數(shù)據(jù)、資料都是可以證實的，其所援引的依據(jù)和證據(jù)都是合法有效的；從反面講，就是任何廣告不得通過直接或者問接說明的方法，或者通過省略、含糊或夸大的方法誤導消費者，也不得利用過時的研究成果或者濫用科技資料，讓廣告受眾誤認為其廣告的主張或者說明是真實的。　　廣告的合法性，是指廣告的形式和內容都必須遵守法律和行政法規(guī)的規(guī)定，不得違反公序良俗或者損害他人利益。廣告的合法性，又可

7、分為廣告內容的合法性和廣告形式的合法性?！　?三)不得侵犯消費者利益　　商業(yè)廣告活動本質上是商業(yè)活動，是追求利潤的一種工具，這是廣告活動不同于一般的創(chuàng)作活動之處。由于廣告活動有可能損害消費者和其他經(jīng)營者的利益，甚至損害社會主義精神文明建設，所以有必要對廣告活動進行規(guī)制。廣告違法行為涉嫌欺詐消費者，違反了《消費者權益保護法》侵犯了消費者權益。欺詐有兩個方面的意思，一個是故意隱瞞一些重要信息，一個是告之虛假信息。違法廣告必然會損害消費者的利益。為了保護消費者合法權益，廣告法規(guī)定了虛假廣告的民事責任?！　《?、確立廣告活動主體社會責任的理

8、論依據(jù)　　公法與私法融合說，是確立廣告活動主體社會責任的主要理論依據(jù)。在“公與私”這一對概念中，社會整體利益表現(xiàn)為“公”，社會個體利益表現(xiàn)為“私”。公法與私法的相互融合，表明在社會行政化的背景下，行政權分散化，很多社會組織乃至企業(yè)都可能成為行政的主