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《媒介融合時(shí)代的受眾與測(cè)量的論文》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、媒介融合時(shí)代的受眾與測(cè)量的論文關(guān)鍵詞：媒介融合受眾[摘要]：本文以媒介融合為背景，梳理受眾角色和受眾研究范式的演進(jìn)軌跡，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代參與性文化和互動(dòng)經(jīng)濟(jì)的背景和原因進(jìn)行探討，在此基礎(chǔ)上，以傳統(tǒng)媒介測(cè)量為比照，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下受眾和媒介測(cè)量的新特點(diǎn)進(jìn)行了比較分析，并就若干問(wèn)題進(jìn)行了思考?！ ”蛔u(yù)為“21世紀(jì)的麥克盧漢”的美國(guó)麻省理工學(xué)院教授亨利•詹金斯（henry jenkins）曾經(jīng)指出，當(dāng)今世界的兩大潮流，一是媒介間的壁壘被逐漸打破，媒介融合的速度和廣度在不斷推進(jìn)；二是參與性文化蓬勃興起，新技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為受眾創(chuàng)造了更多參與信
2、息內(nèi)容的生產(chǎn)和實(shí)踐的機(jī)會(huì)[1]。 媒介融合時(shí)代的來(lái)臨，受眾參與傳播機(jī)會(huì)的增大，不僅對(duì)傳統(tǒng)受眾形態(tài)、受眾概念和受眾研究范式形成巨大沖擊，對(duì)受眾和媒介測(cè)量也提出了新挑戰(zhàn)。 傳媒學(xué)界和業(yè)界關(guān)于媒介融合概念的界定和分析，可謂百花齊放，異彩紛呈。媒介融合“可以描述為傳播工具的泛媒介化，傳媒形態(tài)的全媒體化，傳媒業(yè)態(tài)的多媒體化，融合取向的新媒體化和運(yùn)作模式的跨平臺(tái)化”[2]；媒介融合“包括技術(shù)融合、網(wǎng)絡(luò)融合、業(yè)務(wù)融合、終端融合等多渠道融合”[3]，乃至內(nèi)容融合、品牌和廣告資源的分享。筆者基本同意上述觀點(diǎn)，同時(shí)認(rèn)為，媒介融合并非媒介技術(shù)功能的簡(jiǎn)單整合和疊加，而是
3、一種具化學(xué)性的結(jié)構(gòu)變化，即朝著新媒體平臺(tái)嬗變。如今“內(nèi)容產(chǎn)品化，產(chǎn)品平臺(tái)化”是傳播領(lǐng)域的一大趨勢(shì)，平臺(tái)成為人們關(guān)注的重心，而互聯(lián)網(wǎng)，則是目前最具影響力的新媒體，也是最具普及性和發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w平臺(tái)。. 在不同媒介環(huán)境下，受眾角色和受眾研究具有不同的特點(diǎn)，但任何媒介環(huán)境下，受眾都是最主要的研究對(duì)象。不可否認(rèn)，由于傳媒新技術(shù)提供的可能性，“傳統(tǒng)的受眾角色——被動(dòng)的信息接受者、消費(fèi)者、目標(biāo)對(duì)象將終止，取而代之的是搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對(duì)話者、交談?wù)叩戎T多角色中的任何一個(gè)?！盵4]今天的受眾，不只是讀者、聽(tīng)眾、觀眾的代稱，不再只是受傳者，他們還是主
4、動(dòng)的用戶、網(wǎng)民和傳播者。不過(guò)在概念上，本文仍然延用受眾這一傳統(tǒng)術(shù)語(yǔ)，其緣由，主要是考慮在文章篇幅有限以致無(wú)法對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行更多元、更有效的界說(shuō)的情況下，在與讀者們分享和探討一些學(xué)術(shù)概念和學(xué)術(shù)成果時(shí)，能夠保持學(xué)術(shù)話語(yǔ)的某種統(tǒng)一性、共享性和延續(xù)性?！ ∫韵卤疚膶幕ヂ?lián)網(wǎng)新媒體角度出發(fā)，對(duì)受眾特點(diǎn)及其變化進(jìn)行分析，并就網(wǎng)絡(luò)受眾的測(cè)量方式進(jìn)行探討?！ ∫弧⑹鼙婃幼兣c范式轉(zhuǎn)換 受眾是傳播的起點(diǎn)和歸宿，也是傳播學(xué)界和業(yè)界的一個(gè)非常重要的研究領(lǐng)域。傳統(tǒng)上，受眾被稱為受眾者，通常指?jìng)鞑ミ^(guò)程中訊息的接收者，也是讀者、聽(tīng)眾、觀眾的統(tǒng)稱。在港臺(tái)地區(qū)，受眾又被譯為閱聽(tīng)人，
5、不少人認(rèn)為這個(gè)譯名一定程度上淡化了“受眾”一詞的被動(dòng)色彩，相比大陸學(xué)界將（audience）譯為“受眾”，似更合理。不過(guò)今天，從媒體融合的觀點(diǎn)看來(lái)，“閱聽(tīng)人”一詞仍然存在局限，仍然是傳統(tǒng)媒體下的概念。因?yàn)榻裉斓氖鼙?，不只是扮演被?dòng)的受傳者的角色，而是具有了更多主動(dòng)傳播的能力?！ ∥鞣阶钤绲氖鼙娧芯吭从谧非髠鞑バЧ男枰?。為進(jìn)行軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中的“心戰(zhàn)”宣傳，政治上的競(jìng)選運(yùn)動(dòng)，尤其是商業(yè)方面的廣告?zhèn)鞑?，為取得良好的效果，便需要系統(tǒng)科學(xué)地研究受眾。今天隨著媒介融合時(shí)代的來(lái)臨，受眾行為有相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)化為媒介平臺(tái)上的各種交流和交易，受眾研究和媒介測(cè)量的重心有所變化
6、，但是追求傳播效果，以及“雙重售賣(mài)”模式在網(wǎng)絡(luò)上的延續(xù)，尤其是廣告商∕廣告主對(duì)廣告效果的追求，仍然是受眾研究和媒介測(cè)量的重要部分?！ 》_(kāi)任何一本教科書(shū)，不難發(fā)現(xiàn)在傳播效果各種模式的背后，都可以看到受眾角色和受眾觀在其中的變化。從“魔彈論”中孤立無(wú)助、完全被動(dòng)的受眾，到“有限效果論”中頑固的受眾，以及適度效果論中相對(duì)主動(dòng)的受眾；從被視為市場(chǎng)和消費(fèi)者的受眾，到被視為公民的受眾……。隨著傳播技術(shù)為受眾參與的可能性的不斷增長(zhǎng)，今天的受眾不只主動(dòng)性在增強(qiáng)，主體性也在增強(qiáng)，這種主體性不只是指接收的主體性，而是指參與傳播的主體性，甚至被認(rèn)為是一種本體性、自主性在
7、增強(qiáng)?！ 【唧w從傳播的角度說(shuō)，受眾從一個(gè)信息的接收者變成為一個(gè)信息傳播的參與者；從效果反饋的角度說(shuō)，過(guò)去的受眾，在媒體測(cè)量中，基本上以“數(shù)字受眾”的面容出現(xiàn)，是一種由收視率、收聽(tīng)率、閱讀率所概括的受眾，一種量化受眾。如今有了新技術(shù)平臺(tái)的支撐，受眾逐漸成為“意見(jiàn)受眾”，他們更注重自己的意見(jiàn)表達(dá)，更注重反映和表達(dá)他們的主觀愿望，能夠一定程度上反制和主導(dǎo)傳播，這是一種質(zhì)化的受眾。在這兩種不同的受眾背后，是兩種不同的受眾觀。前者是一種被測(cè)量的、簡(jiǎn)略的、非人格化的、被動(dòng)的受眾，后者則是一種主體性的、個(gè)人化的、主動(dòng)的受眾?！ ∨c變化中的受眾相呼應(yīng)，受眾研究的視角
8、和范式也在發(fā)生變化。著名傳播學(xué)者丹尼斯•麥奎爾曾經(jīng)將傳播學(xué)從興起直到今天，歷史上所有的受眾研究進(jìn)
