晨光文具營(yíng)銷劃方案

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1、晨光書(shū)寫(xiě)工具營(yíng)銷策劃方案一、市場(chǎng)分析（一）消費(fèi)者分析??1、目標(biāo)消費(fèi)群體分析???目前書(shū)寫(xiě)工具市場(chǎng)的消費(fèi)群體主要是學(xué)生。以往學(xué)生及上班族各占一半，且兩者對(duì)書(shū)寫(xiě)工具的需求量不相上下。但自從辦公自動(dòng)化之后，計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用，使筆類產(chǎn)品需求量減少，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)也隨之轉(zhuǎn)變，學(xué)生逐漸成為筆類產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。其中，學(xué)生消費(fèi)群體又以中小學(xué)生居多。?2、購(gòu)買需求分析（1）學(xué)生族群的需求特點(diǎn)：①購(gòu)買的季節(jié)性：開(kāi)學(xué)初、考試期間為購(gòu)買旺季。②書(shū)寫(xiě)流暢性。③握筆舒適度。④款式豐富度。⑤外觀創(chuàng)意性。⑥價(jià)格合理性。（2）辦公群體的需求特點(diǎn)：①實(shí)用②方便③

2、舒適④優(yōu)質(zhì)?⑤服務(wù)訴求：包送貨、包退換??3、消費(fèi)心理分析?（1）學(xué)生群體??學(xué)生族群具有豐富想象力，善于獵奇，易于接受新生事物，常常是新產(chǎn)品的首先購(gòu)買者、使用者和傳播者。他們追求新穎，顯示時(shí)尚；注重品牌，崇尚名牌；個(gè)性張揚(yáng)，感情豐富；易受產(chǎn)品外觀包裝、流行趨勢(shì)、周圍同學(xué)的影響，并帶有一定的從眾性。?（2）辦公群體??辦公群體注重產(chǎn)品實(shí)用性，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、購(gòu)買便利和使用舒適方便，價(jià)格反而不是主要訴求。部分上班族作為高端市場(chǎng)的主要購(gòu)買群體，通常還會(huì)重視名牌和檔次。（二）SWOT分析?1、優(yōu)勢(shì)?（1）技術(shù)先進(jìn)，大規(guī)模自動(dòng)化生產(chǎn)，產(chǎn)品得以

3、高質(zhì)低成本。?（2）晨光總有新創(chuàng)意??①晨光全球創(chuàng)意工作室是一支極富創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)，能為產(chǎn)品帶來(lái)無(wú)限創(chuàng)意。??②“高性價(jià)比”、“環(huán)?！?、“科技”、“時(shí)尚”、“優(yōu)質(zhì)”的全球創(chuàng)意系統(tǒng)。??③“快速消費(fèi)品大流通模式+直銷模式”的創(chuàng)造性營(yíng)銷模式。??2、劣勢(shì)?（1）銷售網(wǎng)絡(luò)龐大，導(dǎo)致企業(yè)的精細(xì)化管理面臨較大的考驗(yàn)。?（2）初步實(shí)現(xiàn)了短而深的渠道建設(shè)，但在深度渠道中，服務(wù)工作還不能跟進(jìn)到位。?（3）管理層人員不足，卻要控制全國(guó)的終端市場(chǎng)和大量的業(yè)務(wù)人員，缺乏一個(gè)健全的人力資源管理系統(tǒng)。（4）缺乏完善的全面集成的企業(yè)管理信息化系統(tǒng)。如：生產(chǎn)制造

4、管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、進(jìn)銷存帳管理系統(tǒng)等軟件信息化管理系統(tǒng)。?3、機(jī)會(huì)?(1)每年舉辦兩次的中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)是國(guó)際性的盛會(huì)，這樣的盛會(huì)對(duì)于晨光加深與西方制筆工業(yè)的交流、促進(jìn)晨光品牌走向世界是意義非凡的。(2)全國(guó)高考人數(shù)從2007年開(kāi)始突破千萬(wàn)，歷年來(lái)都有一定比例的增長(zhǎng)，這么龐大的一個(gè)考試筆類消費(fèi)群體可為晨光的考試筆提供一個(gè)較大的發(fā)展空間。4、威脅?（1）計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用使得傳統(tǒng)書(shū)寫(xiě)工具需求量下降。?（2）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。一方面，辦公書(shū)寫(xiě)工具市場(chǎng)面臨來(lái)自如三菱、斑馬等國(guó)外知名品牌的壓力；另一方面，國(guó)內(nèi)品牌繁多，且均有一定數(shù)

5、量的固定顧客。?（3）市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品增多，消費(fèi)者權(quán)益受到損害，同時(shí)，假冒偽劣產(chǎn)品也會(huì)對(duì)晨光品牌形象及市場(chǎng)份額帶來(lái)不良影響。?（4）市場(chǎng)上某些品牌在產(chǎn)品定位、商標(biāo)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略以及推廣策略上模仿晨光，以謀求自身發(fā)展，導(dǎo)致晨光流失部分顧客。（5）在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下，晨光的外銷業(yè)務(wù)大幅度下降，這將嚴(yán)重阻礙晨光對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓。（三）目標(biāo)市場(chǎng)分析1、學(xué)生市場(chǎng)該市場(chǎng)的主要特點(diǎn)：???對(duì)價(jià)格的鈍性，對(duì)外觀的不懈追求。外觀即審美，而學(xué)生群審美的主要特點(diǎn)是時(shí)尚化基礎(chǔ)上的復(fù)雜多元化。也可以說(shuō)，學(xué)生的即流行的，而所謂流行也即過(guò)眼云煙，無(wú)法永恒。

6、所以我們也很容易理解，學(xué)生筆市場(chǎng)為何品項(xiàng)繁多，壽命相對(duì)短暫且很難有傳統(tǒng)意義上的經(jīng)典筆型誕生。所以一定要準(zhǔn)確抓住流行和時(shí)尚元素，并以此為主要標(biāo)桿對(duì)學(xué)生筆類的產(chǎn)品線進(jìn)行整合和維護(hù)，這具有十分重要的意義。2、辦公筆市場(chǎng)（1）選擇該市場(chǎng)的依據(jù)：???我國(guó)目前已成為世界最大的文化辦公用品消費(fèi)國(guó)，根據(jù)相關(guān)調(diào)查，我國(guó)僅中小企業(yè)和非公有制企業(yè)的數(shù)量就已逾4200萬(wàn)戶，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99.8%，由此可見(jiàn)，辦公用品市場(chǎng)是相當(dāng)廣闊的。作為辦公用品之一，辦公用筆市場(chǎng)發(fā)展較穩(wěn)定，是筆業(yè)力爭(zhēng)的市場(chǎng)模塊。（2）該市場(chǎng)的主要特點(diǎn)：???①對(duì)產(chǎn)品實(shí)用性尤其看重

7、；???②其對(duì)外觀審美的鈍性,也成就了諸多辦公經(jīng)典筆型.如天驕的TY-105,真彩的009以及金萬(wàn)年的歐標(biāo),都是歷經(jīng)多年,而人氣不減。因此，在辦公筆領(lǐng)域，策略的重心應(yīng)放在如何以低價(jià)實(shí)用為主要標(biāo)桿進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在此基礎(chǔ)上著力創(chuàng)造經(jīng)典。二、市場(chǎng)策略（一）品牌策略????????????????????????????????????????????????????????????????????????（二）產(chǎn)品策略——圍繞核心價(jià)值進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)??M&G晨光采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以“全能工廠”的理念建立了世界上獨(dú)樹(shù)一幟的生

8、產(chǎn)研發(fā)能力，針對(duì)各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，基于“亞洲審美觀”不斷翻新產(chǎn)品，進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以滿足多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要。其基本款通過(guò)大規(guī)模的自動(dòng)化生產(chǎn)，各種主題化創(chuàng)意型的產(chǎn)品則通過(guò)靈活快速的小規(guī)模半自動(dòng)化生產(chǎn)進(jìn)行。其產(chǎn)品策略具體如下：??1、堅(jiān)持打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更好地