“審美威懾”的日常表現(xiàn)

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1、“審美威懾”的日常表現(xiàn)　　摘要　“審美威懾”作為一種特殊的審美現(xiàn)象，在社會生活呈現(xiàn)自身時，具有其隱蔽的一面，這就是其內(nèi)在的資本邏輯，而資本邏輯又指涉著更為深層的“社會支配力”因素。曲折地把“日常生活的審美化”轉化為一種展示自己對于社會世界的支配能力，因此必須深入地加以分析?！　￡P鍵詞　房地產(chǎn)廣告　“審美威懾”　社會支配力　　　　關于“審美威懾”的生成機制問題，在拙作《“審美威懾”構成原因分析》中已詳述，但主要偏重于以現(xiàn)代藝術為范例進行分析，故在闡述的普遍性方面仍有較大缺憾。本文將從作為社會生活中的日常文本之一“房地產(chǎn)廣告”著手，具體分析“審美資本化”背后的各種動因、資本邏輯如何替補審美邏

2、輯等，從而理解“審美威懾”是如何在日常社會生活中展開自身的?！　　　∫弧　　　∫韵率枪P者摘錄的一些房地產(chǎn)廣告案例：　　湖畔尊邸湖景生活，只為您一生獨享，在繁忙的城市，擁有更多的生活空間，才是真正的奢侈，xx國際廣場，15萬M2高尚社區(qū)的湖景生活，只為您一生獨享。近水而居高者，尊享湖畔尊邸傳世榮耀!　　高瞻視野：湖畔草邸居高臨下，極美湖景盡收眼底，極至風光生活視野，光耀南湖畔，　　高尊榮耀：湖畔國際化高尚社區(qū)，尊貴休閑會所、西餐咖啡廳，健身中心……榮耀盡顯?！　「唛熅坝^：100萬M2南湖碧波、都市繁華盡情攬賞、自然全景演繹高尚生活精神，　　高尚享受：名牌物管深圳xx物業(yè)提供湖畔豪宅尊貴服務

3、體系，尊崇生活輕松擁有，　　學者陶東風曾經(jīng)把廣告定義為一個“意義的表征，再現(xiàn)系統(tǒng)”，“這種意義的表征，再現(xiàn)不是存在于真空中而是存在于特定的文化傳統(tǒng)與意義X絡之中”，所以，廣告其實就是一種意識形態(tài)日常生活化的表征。以上廣告實際上向閱讀者呈現(xiàn)出這樣一幅圖景：在日常生活的審美化如同費塞斯通所說的那樣“把生活轉換成藝術”和“把藝術轉換成生活”的同時，那些帶著審美色彩的符號與圖象，實際也在提醒、昭示著我們?！吧顚徝阑逼鋵嵃挡刂Y源非共享化的玄機——看看“湖畔尊邸湖景生活，只為您一生獨享”、“大宅相依，身份自是高人一等”這一類話——消費指涉著需求。在當代的社會世界中，有一群“成功人士”憑著自己特

4、有的某些才能、背景和資源，在市場經(jīng)濟活動博弈中勝出。他們的財富(經(jīng)濟資本)已經(jīng)確證了他們在社會中的實力，而現(xiàn)在他們需要以相應檔次的消費向社會宣布這種力量，并在這一過程中盡情享受高檔消費給自己帶來的欲望滿足感和消費快感。由此，他們所掌握的“經(jīng)濟資本”必須與“物質審美消費”相平衡，無論這種平衡是實質性的還是象征性的，只有這樣。他們才可能產(chǎn)生那種達到成功時的“富足的精神快感”，才能夠完成從“資本力量”到“行為儀式”再到“心理結構”的一整套自我確證過程，樹立起自己的資本貴族身份。(對于中國人目前這種追求“富貴標志”的傾向。大洋彼岸的美國刊物《商業(yè)周刊》還專門寫了相關的報道文章。認為這種消費“能夠

5、給人以希望、安全感和心靈撫慰，以及隨后使用中精神上的愉悅回饋”。　　在這一整套自我確證過程中，物質消費借助“審美化”這個形式能指鏈與精神消費相匹配，相交匯，所以“成功人士”們需要住入座落于高闊景觀之中的富麗堂皇的豪宅，豪宅還得內(nèi)置有各種典雅精致的生活配套設施，周邊還要有休閑會所、西餐咖啡廳、健身中心、高爾夫推桿練習場、游泳池之類高檔娛樂場所，只有這樣的精致生活和優(yōu)雅情調(diào)，才能夠顯現(xiàn)出他們自身的價值與品位?！　》催^來，“審美化”的精致生活相應的又需要有使用者本身的“儒雅化”來協(xié)調(diào)。因此“成功人士”在媒介印象，以及其背后更深層的社會心理中，所呈現(xiàn)出的總是一副氣質高貴、風度翩翩、溫文爾雅的形象

6、。而這也就是為什么在房地產(chǎn)廣告(特別是戶外房地產(chǎn)廣告)中，雷同率最高，同時也是最煽情的畫面，總是豪宅下，有西裝革履的英俊男士，有時男士身邊還會配上佳人，在那里遙望遠方清秀的美景，表情故作深沉，仿佛是在模仿陶淵明“悠然而見之南山”的閑情，又像在暗示周瑜“淡笑間，強虜灰飛煙滅”境界——要知道，現(xiàn)在他(她)所瀟灑從容消費的這一審美資源，已足以讓普通民眾辛苦賺上幾百年?！皩徝馈钡哪苤?，被注入了資本邏輯；精神消費的過程，變?yōu)橐环N自我確證和擺顯威懾的儀式。于是為資本邏輯發(fā)聲的審美威懾，就在這種高貴、精致的品位中，以寓言式的象征方式表現(xiàn)出來?！　　　《　　　∷?，房地產(chǎn)廣告表面上是一種普通社會生活圖

7、景，而實際上，它所蘊含的意味，卻遠遠超出廣告領域之外——這些房地產(chǎn)廣告僅僅是社會互動的一種外在癥候，更深層次的是它所指涉著的都市森林里的“叢林邏輯”——為了生存，或為了更好地生存，就要在對社會資源的占有方面壓倒對手以及可能的對手，而實現(xiàn)以及展現(xiàn)這種欲求的最常規(guī)方法就是獲得相應資本實力，從而取得社會支配力?！　≡谶@里，我們不應該狹隘地理解“資本”這一概念，即不應該僅僅把它當作一個枯燥單一的傳統(tǒng)經(jīng)濟學術語，相反應該像當代社會學家那樣，從