a品牌家電下鄉(xiāng)實(shí)戰(zhàn)案例剖析

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1、A品牌家電下鄉(xiāng)實(shí)戰(zhàn)案例剖析A品牌為國(guó)內(nèi)大型家電集團(tuán)，產(chǎn)品線涵蓋冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電等涉及人們生活方方面面的產(chǎn)品。從公開的家電下鄉(xiāng)數(shù)據(jù)中，第一輪家電下鄉(xiāng)A品牌共銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品119.8萬(wàn)臺(tái)，有112萬(wàn)戶農(nóng)民通過(guò)購(gòu)買A品牌產(chǎn)品取得補(bǔ)貼，占全國(guó)家電下鄉(xiāng)整體銷售份額的42%；家電下鄉(xiāng)全面鋪開后，截至目前A品牌的整體份額仍在40%左右，這是近乎壟斷的市場(chǎng)份額。對(duì)比A品牌家電下鄉(xiāng)之前的市場(chǎng)份額，增幅50%以上，個(gè)別產(chǎn)品增幅100%以上。家電下鄉(xiāng)對(duì)所有家電品牌來(lái)講，無(wú)疑都是金融危機(jī)背景下的一根救命稻草，13

2、%的政府補(bǔ)貼就如同政府投入13個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用幫助家電企業(yè)搞促銷活動(dòng)一般，同樣危中有機(jī)，不同品牌的份額表現(xiàn)卻有增有減，個(gè)別品牌甚至在強(qiáng)勢(shì)品牌借助家電下鄉(xiāng)的臺(tái)風(fēng)的猛烈沖擊中搖搖欲墜，為什么家電下鄉(xiāng)給每個(gè)企業(yè)帶來(lái)的結(jié)果如此不同呢？筆者在早期的作品中曾經(jīng)提到過(guò)開拓農(nóng)村市場(chǎng)要有農(nóng)村心，相比較媒體報(bào)道中個(gè)別品牌在家電下鄉(xiāng)過(guò)程中的投機(jī)取巧甚至欺騙行為，A品牌從全體系上從戰(zhàn)略高度對(duì)家電下鄉(xiāng)給予了足夠的重視。下面筆者通過(guò)組織、造勢(shì)、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、政策、流程、考核、管理八方面來(lái)闡釋A品牌家電下鄉(xiāng)戰(zhàn)役的成功：一．組織上：專項(xiàng)團(tuán)

3、隊(duì)，多層對(duì)接從集團(tuán)總部到各地分部，A品牌都成立專門的家電下鄉(xiāng)小組，負(fù)責(zé)與政府相關(guān)部門對(duì)接，獲取第一手的資訊的同時(shí)，給予了各級(jí)部門有利的行業(yè)信息和操作建議?？偛繉?duì)接層面為商務(wù)部、財(cái)政部，在家電下鄉(xiāng)的補(bǔ)貼流程制定過(guò)程中，A品牌全程參與，給相關(guān)部門出謀劃策，同時(shí)也推銷了自己。所以商務(wù)部的陳德銘部長(zhǎng)無(wú)論走到哪里，接受媒體采訪時(shí)，只要提到家電下鄉(xiāng)，一定會(huì)提到A品牌。各地分部負(fù)責(zé)人更是在總部統(tǒng)一部署下，分頭與各地財(cái)政部門和經(jīng)貿(mào)局等部門對(duì)接。很多地方都是地方政府還沒有開始行動(dòng)，A品牌的人已經(jīng)找上門來(lái)了，在地方政府

4、還是兩眼一抹黑的時(shí)候，A品牌的人過(guò)來(lái)宣貫其他地方成熟的經(jīng)驗(yàn)，幫助當(dāng)?shù)卣块T理順流程。很多地方的家電下鄉(xiāng)迅速、順暢開展起來(lái)，A品牌的各地的家電下鄉(xiāng)小組起了很大的推動(dòng)作用。這種推動(dòng)作用在第二批及以后家電下鄉(xiāng)開始后，體現(xiàn)的更為明顯，因?yàn)锳品牌通過(guò)將已經(jīng)成功開展家電下鄉(xiāng)的地方形成模式，推薦給各地政府部門，對(duì)各地的政府部門起了很大的指導(dǎo)作用。個(gè)別地方的經(jīng)貿(mào)部門甚至邀請(qǐng)A品牌的人在自己辦公室駐扎，隨時(shí)供詢問(wèn)，隨時(shí)提供信息，與此同時(shí)，A品牌也獲得了政府第一手的信息，有利的支撐了在市場(chǎng)上的反應(yīng)與行動(dòng)。所以，在很多

5、品牌還在等著政府一聲槍響再行動(dòng)的時(shí)候，A品牌已經(jīng)跑了很遠(yuǎn)；在政府宣布家電下鄉(xiāng)正式開始的時(shí)候，很多品牌開始準(zhǔn)備物料，開始調(diào)整產(chǎn)品；A品牌在宣貫的第二天，所有宣傳物料已經(jīng)終端布置到位，貨已經(jīng)進(jìn)了各地經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)，甚至已經(jīng)開始了預(yù)售。二．造勢(shì)上：?jiǎn)?dòng)儀式，先入為主家電下鄉(xiāng)正式開始，各地經(jīng)貿(mào)部門一般都會(huì)組織啟動(dòng)儀式，因?yàn)橛辛饲捌诩译娤锣l(xiāng)小組與政府良好的溝通，所以每次啟動(dòng)儀式基本都是A品牌搭臺(tái)，政府唱戲。政府本身沒有足夠預(yù)算來(lái)做大做好啟動(dòng)儀式，現(xiàn)在有廠家來(lái)承擔(dān)費(fèi)用把它搞大，也是自己大功一件，何樂而不為？有的時(shí)

6、候很多廠家爭(zhēng)著來(lái)搞，政府還要收掛名費(fèi)，但是A品牌從來(lái)不收。事實(shí)上，每次啟動(dòng)儀式無(wú)論有多少個(gè)品牌掛名，整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)都會(huì)變成A品牌的海洋，產(chǎn)品出樣最全、拱門帳篷最多，并且作為唯一的代表廠家發(fā)言的品牌，其他掛名的品牌負(fù)責(zé)人或者上去站一站，或者干脆就是個(gè)儀式背景最下面打個(gè)名字而已。既然政府領(lǐng)導(dǎo)出面來(lái)搞啟動(dòng)儀式，媒體肯定100%都會(huì)跟著，最終電視畫面上出現(xiàn)的到處都是A品牌的VI與產(chǎn)品，并且媒體肯定要采訪商家和消費(fèi)者，于是A品牌的負(fù)責(zé)人或者A品牌各地專賣店的老板就到了幕前，介紹自己的品牌；第一個(gè)購(gòu)買家電下鄉(xiāng)的顧客也

7、要接采訪，不用說(shuō)一定是A品牌的顧客了。一場(chǎng)啟動(dòng)儀式做下來(lái)，無(wú)論是活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，還是媒體放大宣傳，場(chǎng)面上都是A品牌，對(duì)消費(fèi)者無(wú)疑先入為主，所以各地家電下鄉(xiāng)儀式過(guò)后好長(zhǎng)一段時(shí)間，很多顧客還當(dāng)成是A品牌在搞家電下鄉(xiāng)，而不是政府搞所有品牌參與。啟動(dòng)儀式上的造勢(shì)過(guò)后，還有第一臺(tái)錄入系統(tǒng)的是A品牌、第一個(gè)領(lǐng)到補(bǔ)貼是A品牌等新聞點(diǎn)的宣傳，所以一次啟動(dòng)儀式，媒體跟蹤報(bào)道，前前后后不下一個(gè)月，影響力也是空前的。第3頁(yè)第4頁(yè)當(dāng)然，不見得每級(jí)政府都一定主動(dòng)要搞啟動(dòng)儀式，沒有的地方，A品牌就要求各地的專賣店自己搞，但是一定要把

8、當(dāng)?shù)卣念I(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)過(guò)來(lái)發(fā)個(gè)言揭個(gè)幕，當(dāng)然媒體也要帶來(lái)，自導(dǎo)自演一番，可是老百姓不知道也沒有必要知道誰(shuí)要求搞的啟動(dòng)儀式啊，自然效果同樣轟動(dòng)。通過(guò)參與政府組織的啟動(dòng)儀式，或者主動(dòng)邀請(qǐng)政府來(lái)搞啟動(dòng)儀式，A品牌在家電下鄉(xiāng)對(duì)消費(fèi)者宣傳這一役中無(wú)疑先入為主，奪得先機(jī)。再配合后期的刷墻廣告和戶外廣告牌，形成了對(duì)消費(fèi)者宣傳-認(rèn)知-固化的過(guò)程。三．產(chǎn)品上：定制農(nóng)村，多套出擊A品牌針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了充分的調(diào)研，在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，增加了適合農(nóng)村特殊需要的功能模塊。比如空調(diào)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)農(nóng)村消