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1、藍契斯特法則跨國公司營銷的秘密武器論文..畢業(yè)藍契斯特法則原是用于指導戰(zhàn)爭的軍事法則和戰(zhàn)略，第二次世界大戰(zhàn)以后，被逐步引伸到營銷戰(zhàn)略管理中。世界500強企業(yè)在營銷管理中特別是在以歐洲為中心的海外市場的開發(fā)中，廣泛而靈活地運用了該法則，成效極為顯著。藍氏法則不僅是有效的營銷管理法則，在商品戰(zhàn)略、市場規(guī)劃、流通渠道等方面也都有較大的實用價值。藍契斯特法則及其要素藍氏法則主要包含以下要素：營銷力量的基本分配關系。根據(jù)經(jīng)濟界和管理界的研究分析，企業(yè)以最低成本獲得最高利潤的前提條件是戰(zhàn)略力與戰(zhàn)術力的比例至少為2∶1.這決定了企業(yè)
2、營銷戰(zhàn)略中營銷力的基本分配關系。企業(yè)應以此比例為指導原則配置營銷戰(zhàn)略力與營銷戰(zhàn)術力，分配營銷力量和營銷資源..畢業(yè)，避免偏重戰(zhàn)術而忽視戰(zhàn)略和只注重短期利益而忽視長遠利益的偏頗，創(chuàng)造最優(yōu)成本——利潤組合。營銷戰(zhàn)略力屬于看不見的決策范圍，包括品牌、企業(yè)形象、產(chǎn)品開發(fā)、價格、廣告、營銷渠道等；而營銷戰(zhàn)術力則指看得見的可直接溝通的銷售力，諸如銷售組織、推銷方式、終端促銷、銷售人員素質(zhì)等方面?！叭?。一”理論與占有率的目標管理。競爭雙方戰(zhàn)斗力的關系在局部戰(zhàn)中發(fā)展到了3∶1，機率戰(zhàn)中達到1.732∶1，弱者反敗為勝已不可能。該比值范
3、圍稱為射程距離。當兩競爭對手之間市場占有率之比超過射程距離時，弱方應及時放棄經(jīng)營，保存實力，另辟蹊徑。該模式還提供了市場占有率的目標管理指標，包括上限目標、下限目標和相對安全指標。上限目標為73.88％，此時不論對手的個數(shù)和實力，占有率平均在該公司的射程距離之外，所以該指標構成市場獨占條件。26.12％是市場占有率的下限目標，即使此時公司的市場占有率名列榜首，也極不穩(wěn)定，隨時有受到進攻的可能，它是劣勢的上限。當市場占有率達到41.7％時，企業(yè)進入相對安全圈，這是各企業(yè)參與競爭的首要目標。第一位主義。在射程距離內(nèi)，為提高
4、市場占有率，企業(yè)必須盡力創(chuàng)造第一位置。這包括：第一位的商品，如新產(chǎn)品或差異化產(chǎn)品；第一位的零售定貨率，這是流通戰(zhàn)略中最關鍵的步驟；第一位地域，即將市場細分后，逐個擊破，從各區(qū)域第一進而追求整體占有率的第一。根據(jù)藍氏法則，強者與弱者戰(zhàn)略實施的優(yōu)先順序不同。實力弱的公司宜開展局部戰(zhàn)，方向為區(qū)域→進貨率→商品，先限定區(qū)域創(chuàng)造據(jù)點，將易銷商品集中，以地域進攻為先決條件。而實力較強的企業(yè)，其戰(zhàn)略順序正好相反，方向為商品→進貨率→區(qū)域，即通過有力的商品作為戰(zhàn)略武器，展開大規(guī)?？傮w進攻，擊破弱者支配的地域，從而最終實現(xiàn)第一位地域。這
5、種根據(jù)實力決定戰(zhàn)略排序的方法，已被國外企業(yè)廣泛運用。三點攻戰(zhàn)略。企業(yè)在發(fā)展某一區(qū)域市場時，首先按照自然的和人為的地理條件、人口集中度、人口移動規(guī)律等情況對區(qū)域進行細分，隨后選擇可連成三角形包圍該區(qū)域的3個最有利點，個個攻破，使占有率達到40％的相對安全值。面積形成后，從3個方向向最終目標的正中央推進，使競爭對手瓦解在空中的環(huán)形區(qū)域中。此法又稱“點、線、面法則”，它提供了區(qū)域戰(zhàn)略的基本原理和實施步驟。競爭目標與攻擊目標。在爭奪市場的競爭戰(zhàn)中，強者多處于守勢，而弱者趨向于進攻。防守與進攻所用的戰(zhàn)略互不相同，因此首先應區(qū)分攻
6、擊目標和競爭目標。比自己實力強的是攻擊目標，反之為競爭目標。對攻擊目標應采用差異化戰(zhàn)略進行攻擊，通過品牌形象、技術工藝、產(chǎn)品性能、顧客服務的獨特性來提高市場占有率；而對競爭目標則應用防守戰(zhàn)略，密切注意對方行動意圖，搶先實施模仿戰(zhàn)術，擾亂對方計劃。在這里，確立雙方戰(zhàn)略態(tài)勢是采取恰當戰(zhàn)略的首要步驟。強者與弱者的差異。實力弱小的公司在戰(zhàn)略上應以一對一為中心，創(chuàng)造單打獨斗的戰(zhàn)略區(qū)域和戰(zhàn)略性產(chǎn)品，避免以所有產(chǎn)品和所有區(qū)域為目標。選定特定的階層對象，展開局部戰(zhàn)斗，以點的反敗為勝，連線為面，取得最終勝利。地位差異戰(zhàn)略。在營銷過程中，
7、必須考慮企業(yè)在產(chǎn)業(yè)和市場中的位置。在許多攻擊目標中，首先集中力量對付射程范圍內(nèi)的足下之敵，避免多方樹敵。第一位的企業(yè)應經(jīng)常推出新產(chǎn)品，并及時了解第二位可能的差異化戰(zhàn)略，從而在時間上搶先一步。所以，其情報能力情報管理制度和開發(fā)創(chuàng)新能力是維持企業(yè)地位的關鍵。第二位的企業(yè)必須以獨創(chuàng)性開辟生存空間，通過差異化一決勝負?？傊?，各類企業(yè)應結(jié)合具體產(chǎn)品的地區(qū)、流通特性靈活運用各種戰(zhàn)略。藍氏法則是跨國公司營銷的利器跨國公司在營銷中特別是在區(qū)域戰(zhàn)略中成功地運用了藍氏法則，藍氏法則成為跨國公司的營銷利器。他們在應用方式上，一是直接單項或多
8、項應用，二是綜合運用，三是綜合應用與單項應用相結(jié)合，在總體上綜合運用的同時，根據(jù)具體情況側(cè)重于應用某一法則。現(xiàn)舉幾個應用實例：德國大眾汽車公司實施“點、線、面市場進入法”。這一策略是德國大眾汽車公司有名的市場開拓方法，它融合了藍氏法則的3、4、5、6、7條。其內(nèi)容是：企業(yè)在選定目標市場并確定其為最后攻占的目標區(qū)域后，首先，實行點的
