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1、公共服務(wù)營銷策略及目標(biāo)模式探析論文摘要：作為產(chǎn)品的公共服務(wù)雖然明顯區(qū)別于私人物品，然而政府在提供公共服務(wù)中可以借鑒一般產(chǎn)品的營銷策略及目標(biāo)模式，以公眾的不同需求為中心來重構(gòu)公共服務(wù)生產(chǎn)-供給的價值鏈，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷策略來整合社會資源，從而實現(xiàn)公共服務(wù)的有效供給。關(guān)鍵詞：公共服務(wù)；營銷策略；目標(biāo)模式公共服務(wù)型政府作為政府轉(zhuǎn)型中新的價值訴求與執(zhí)政理念，在現(xiàn)實的構(gòu)建過程中，一方面確實存在著厘清特征、縷析職能的必要，但另一方面迫切需要擺脫一般概念層面的桎梏.freelption)的特性，但并不意味著公共產(chǎn)品在實際的流通
2、中可以無差別的為公眾整體所共享，其自身承載著公共利益最大化的行政價值目標(biāo)。因而，在公共產(chǎn)品的產(chǎn)品策略制定中需要考慮公平與效率的二元維度，既要考慮某項公共產(chǎn)品可以兼顧全體民眾的整體利益，符合帕累托效率的要求；同時也要優(yōu)化公共資源的配置方向，照顧弱勢群體的特殊需要，達到社會的整體和諧。在這一制度設(shè)計的安排下，那么純公共產(chǎn)品就可以由中央政府來提供，同時地方各級可以結(jié)合地域特點進行補充，擴大公共產(chǎn)品的覆蓋面；其他準(zhǔn)公共物品則可采取公私競爭、合同外包等多渠道的供給機制，拓展公共產(chǎn)品的產(chǎn)品線，滿足不同層次的需求。例如，醫(yī)療
3、改革的發(fā)展方向是將基本醫(yī)療和補充醫(yī)療進行有機結(jié)合，滿足社會整體的醫(yī)療需求，而又通過社會公共部門實現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化，滿足不同層次，提升公共產(chǎn)品的供給效率。（二）公共服務(wù)的價格策略市場經(jīng)濟的活動，必須按照市場規(guī)律、經(jīng)濟原則實行等價交換。產(chǎn)品價格的形成過程與產(chǎn)品定價的方法，即定價策略是調(diào)節(jié)市場供求關(guān)系的主要手段。但基于公共物品的特殊性，生產(chǎn)中具有較高的甚至無法計量的私人交易成本，使得公共產(chǎn)品的定價在現(xiàn)實中難以操作。筆者認為比較可行的策略是根據(jù)公共物品的分類，確定不同的定價方法，從而實現(xiàn)公共產(chǎn)品定價的多重性體系。純公共物
4、品可以采用政府定價或方式供社會公眾消費，服務(wù)產(chǎn)品的成本的補償從財政渠道中獲取，也就是由全社會共同分擔(dān)該產(chǎn)品的生產(chǎn)費用。準(zhǔn)公共物品可以考慮由市場機制來引導(dǎo)資源配置，通過政府引導(dǎo)形成以競爭性為主要特征的、并兼具約束性的價格形成機制。通過有效價格形成機制來配置資源，制約公眾對于公共物品的過度消費，并在一定程度上控制“搭便車”現(xiàn)象，防止對稀缺資源需求導(dǎo)致的無序競爭。在公共服務(wù)產(chǎn)品的價格策略中要注意我們應(yīng)采取成本補償、微利持平、財政補貼、政府監(jiān)管的原則。（三）公共服務(wù)的渠道策略公共服務(wù)的渠道也就是產(chǎn)品通過供給部門向消費者
5、移動時所經(jīng)歷的途徑。公共產(chǎn)品渠道的優(yōu)化，會使得產(chǎn)品供給的效率全面提高，降低公共產(chǎn)品的成本。傳統(tǒng)的公共產(chǎn)品渠道模式是各級政府向公眾提供各種公共產(chǎn)品的垂直渠道，是由政府作為唯一的產(chǎn)品供應(yīng)商組成的一元供應(yīng)體系。(見下圖)其特點是渠道寬度較窄，渠道流程較長，上級控制力較強，符合計劃經(jīng)濟時代“大一統(tǒng)”的社會管理思想。但是，一元化的垂直渠道通過政府的公共政策和公共產(chǎn)品的供應(yīng)來承載全部的社會公共服務(wù)職能，保障民生的效果是被動的和消極的，甚至是資源配置的低效和供應(yīng)結(jié)構(gòu)的混亂。為此，要加快建立社會主義公共服務(wù)體制，首要內(nèi)容也就是
6、優(yōu)化公共服務(wù)的供給渠道，進行公共服務(wù)社會管理的流程再造。一是，追求渠道扁平化。信息時代技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)滲透到政府管理的實質(zhì)操作層面，電子政務(wù)使得上級政府可以將產(chǎn)品供應(yīng)的指令信息直接傳輸給和公眾直接面對的政府服務(wù)終端，實現(xiàn)了權(quán)力的下放、規(guī)制的放松以及流程的優(yōu)化，從而有效的避免了層級節(jié)制，帶來了整體的效能的提升和顧客的滿意；二是，達到渠道差異化，適應(yīng)不同公共產(chǎn)品的特點，公共部門、私人部門和第三部門(即非政府非營利部門)基于法定性規(guī)則既相互獨立,.freelersatisfactiondegree)是衡量產(chǎn)品與服務(wù)競爭
7、優(yōu)勢的主要標(biāo)志，它反映了市場對產(chǎn)品和服務(wù)的認可程度。對于公共服務(wù)產(chǎn)品來說，顧客是指政府管理和服務(wù)的對象——社會公眾和企業(yè)。公共服務(wù)的滿意度目標(biāo)要求根據(jù)“顧客取向”來考核政府的工作成效，即以滿意度為核心來構(gòu)建公共服務(wù)型政府績效評估體系。新公共管理運動中出臺的美國國家績效評審報告就具有這樣一個目標(biāo)：“為顧客提供與企業(yè)的最佳服務(wù)相同的服務(wù)”。西方國家再造政府的改革過程中，政府極力試圖按照受顧客驅(qū)使的方式進行運作，從而實現(xiàn)對顧客需要的滿足。政府自身制定了一系列最低的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并努力加以實現(xiàn)；當(dāng)實際上沒有達到標(biāo)準(zhǔn)時，政府
8、甚至?xí)o與當(dāng)事人以補償。針對公共服務(wù)，其提高顧客滿意度的途徑是：第一，從管理層面，不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)及降低公眾獲得的服務(wù)成本和增加公共服務(wù)的種類，強化服務(wù)提供的便捷性。第二，從價值層面，轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)觀念的束縛，從“政府本位”變?yōu)椤肮癖疚弧?，樹立“以民為本”、“?zhí)政為民”的新時期行政價值觀，使政府部門及其工作人員明確自己的服務(wù)對象，形成現(xiàn)代政府所應(yīng)具備的“顧客意識”。第三，從制度層面，適時
