談?wù)劰I(yè)品品牌的溢價(jià)與品牌擴(kuò)張

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1、談?wù)劰I(yè)品品牌的溢價(jià)與品牌擴(kuò)張談?wù)劰I(yè)品品牌的溢價(jià)與品牌擴(kuò)張論文作者：張東利　　工業(yè)品為什么要做品牌？除了菲利普??科特勒常說的增進(jìn)客戶信任、提高信息效率、減少購買風(fēng)險(xiǎn)的三大原因，歸結(jié)為一句話就是，提高市場(chǎng)業(yè)績、增加利潤外，還有兩個(gè)很重要、也很容易被工業(yè)品企業(yè)忽視的原因。一是工業(yè)品品牌能形成溢價(jià)，成為企業(yè)可變現(xiàn)的資產(chǎn)；二是工業(yè)品企業(yè)能借助品牌實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張。下面，博揚(yáng)工業(yè)品牌營銷的張東利就談?wù)剬?duì)這兩個(gè)問題的理解?！　　　?duì)工業(yè)品牌溢價(jià)的理解，相對(duì)消費(fèi)品企業(yè)難一點(diǎn)。因?yàn)槠匠Ｎ覀兟牭胶涂吹降?，大多?shù)是消費(fèi)品品

2、牌如何如何值錢的情況。這一說法最極端的是可口可樂的一位總裁曾經(jīng)驕傲地說，即使全世界的可口可樂工廠在一夜間被燒毀，他也可以在第二天讓所有工廠得到重建。因?yàn)樗苊靼住翱煽诳蓸贰边@個(gè)品牌的價(jià)值。對(duì)工業(yè)品品牌來講，這個(gè)故事有如神話。每年知名品牌咨詢公司Interbrand都會(huì)發(fā)布全球最具價(jià)值品牌排行榜，位列其上的多數(shù)是消費(fèi)品企業(yè)，如Apple、Toyota、可口可樂、麥當(dāng)勞等，或已經(jīng)成為公眾品牌的B2B企業(yè)，如IBM、GE、SIEMENS等。這同樣讓人們強(qiáng)烈感知到消費(fèi)品品牌的價(jià)值。而對(duì)可口可樂、麥當(dāng)勞等消費(fèi)品企

3、業(yè)而言，其品牌資產(chǎn)在總資產(chǎn)中占有的比重已超過50%，更讓人感到震驚。　　　　對(duì)工業(yè)品品牌而言，品牌溢價(jià)的好處很多，如抵御價(jià)格戰(zhàn)、降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)等。除此之外，張東利介紹兩個(gè)容易被人們忽略的好處：　　1.工業(yè)品牌的溢價(jià)使制造環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)外包成為可能。制造外包的前提是，外包的成本遠(yuǎn)低于產(chǎn)品售價(jià)，企業(yè)留有足夠的利潤空間。而要做到這一步，企業(yè)需要擁有強(qiáng)勢(shì)品牌。跨國工業(yè)品企業(yè)多采用外包方式，非核心部件和加工環(huán)節(jié)進(jìn)行外包，自己進(jìn)行整機(jī)組裝或只生產(chǎn)核心部件，通過支付廉價(jià)的外包成本，獲取高額利潤。甚至某些強(qiáng)勢(shì)工業(yè)品品牌，完全實(shí)

4、現(xiàn)了貼牌，所有的生產(chǎn)、包裝和物流都由受包企業(yè)完成，自己只負(fù)責(zé)營銷和研發(fā)、設(shè)計(jì)。張東利接觸到的一家刀具制造企業(yè)，長期以來為歐美知名品牌商進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，提供從制造到包裝、物流的一站式服務(wù)，利潤率低，只能靠跑量來發(fā)展。反觀國外某知名電氣集團(tuán)的很多產(chǎn)品都是發(fā)包給中國本土企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的，他們充分利用品牌優(yōu)勢(shì)，獲取了高利潤。　　　　2.工業(yè)品品牌的溢價(jià)在企業(yè)上市或被并購時(shí)能夠直接反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)或股價(jià)上。工業(yè)品企業(yè)通過上市或被并購，不但實(shí)現(xiàn)了有形資產(chǎn)的變現(xiàn)，更實(shí)現(xiàn)了無形資產(chǎn)、特別是品牌資產(chǎn)的變現(xiàn)。這一點(diǎn)，已經(jīng)受到

5、越來越多企業(yè)家的重視。張東利團(tuán)隊(duì)服務(wù)的幾家已啟動(dòng)了上市計(jì)劃的工業(yè)品企業(yè)，在預(yù)期上市的幾年前就開始關(guān)注品牌建設(shè)問題，其中一個(gè)重要原因是為了股票溢價(jià)。股價(jià)的提升意味著企業(yè)財(cái)富或總資產(chǎn)的增值。新上市工業(yè)品企業(yè)的股價(jià)高低跟品牌有著非常緊密的聯(lián)系。因?yàn)閷?duì)大多數(shù)非專業(yè)投資人、特別是小投資人而言，工業(yè)品離他們的生活很遠(yuǎn)，他們對(duì)行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品和技術(shù)非常陌生，獲取投資信息、進(jìn)行投資決策的主要依據(jù)來自品牌、形象和名聲等主觀感受。他們更傾向于投資品牌形象好、有影響力的工業(yè)品企業(yè)的股票。這時(shí)，品牌溢價(jià)自然體現(xiàn)在股票溢價(jià)中?！　?/p>

6、　　因此，建設(shè)工業(yè)品品牌是一項(xiàng)投資而絕不是一項(xiàng)成本，這跟投資研發(fā)、引進(jìn)人才、購買重要設(shè)備一樣，能為企業(yè)的發(fā)展帶來根本性的影響。　　　　下面，張東利談?wù)劰I(yè)品企業(yè)能借助品牌之力實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張。市場(chǎng)擴(kuò)張和全球化是國內(nèi)多數(shù)工業(yè)品企業(yè)決策者時(shí)時(shí)都在考慮的重要問題，但是在實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的手段上，決策者們卻很少想到利用品牌這件利器?！　　　⊙芯靠鐕I(yè)品企業(yè)的擴(kuò)張之路，我們發(fā)現(xiàn)，他們除了依靠資本和技術(shù)之外，就是利用品牌的力量。通過品牌影響力，以獨(dú)資或與海外企業(yè)進(jìn)行合資、以自建銷售團(tuán)隊(duì)或依靠海外代理商的方式，打開海外市場(chǎng)，實(shí)

7、現(xiàn)全球化運(yùn)營。例如總部在瑞士的一家做物流核心組件和關(guān)鍵設(shè)備的“小公司”，全球不到3000人，但依舊面向全球市場(chǎng)進(jìn)行跨國經(jīng)營，在數(shù)十個(gè)國家設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。據(jù)該行業(yè)內(nèi)專家介紹，該公司主要依靠品牌輸出實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張，從他們初期與當(dāng)?shù)毓竞腺Y到最終完成對(duì)這些公司的收購，所依據(jù)的籌碼就是因擁有強(qiáng)勢(shì)品牌而獲得的對(duì)市場(chǎng)的支配權(quán)?！　　　】鐕I(yè)品企業(yè)依靠品牌進(jìn)行全球擴(kuò)張，源于其對(duì)品牌價(jià)值的理解、對(duì)品牌的投資與管理，均有著成熟的體系和操作模式。憑借這一利器，他們?cè)谌蚴袌?chǎng)縱橫捭闔、攻城略地。這一點(diǎn)非常值得我國工業(yè)品企業(yè)借鑒

8、。　　目前我國工業(yè)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球運(yùn)營的還是鳳毛麟角，其主要原因，并不全是資本的匱乏，很大原因在于沒有拿得出手、一呼百應(yīng)的強(qiáng)勢(shì)品牌作為后盾。很多中國工業(yè)品企業(yè)進(jìn)行海外收購就是為了收購品牌。前面提到的那家刀具企業(yè)，后來就是通過收購在金融危機(jī)中陷于困境的國際知名刀具品牌，來謀求在全球市場(chǎng)的發(fā)展。