卷煙品牌的擴(kuò)張與整合

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1、卷煙品牌的擴(kuò)張與整合卷煙企業(yè)重組的類型十多年來(lái)，我國(guó)煙草行業(yè)先后成立了十幾家地區(qū)性煙草(集團(tuán))公司，有效地提高了卷煙生產(chǎn)集中度和品牌集中度，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力明顯壯大。為了適應(yīng)加入WTO后的國(guó)內(nèi)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)新形勢(shì)，目前，有些省份正在醞釀更大規(guī)模的企業(yè)重組方案，有些煙草集團(tuán)已開(kāi)始進(jìn)行或計(jì)劃進(jìn)行跨省甚至跨境擴(kuò)張，以期盡快縮短與跨國(guó)煙草公司之間的差距，爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)?；仡欉^(guò)去，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們不同的發(fā)展歷程中，存在著許多共同的東西，比如從品牌經(jīng)營(yíng)的視角來(lái)歸類，我們認(rèn)為可以把國(guó)內(nèi)的煙草集團(tuán)歸納為以下幾種類型和表現(xiàn)：(一)有名無(wú)實(shí)型。主要是靠行政力量“捆綁”在一

2、起的集團(tuán)，有的沒(méi)有實(shí)質(zhì)性運(yùn)作，只掛了一個(gè)牌子，有的經(jīng)不起市場(chǎng)檢驗(yàn)，半途而廢，有其名無(wú)其實(shí)。(二)結(jié)構(gòu)松散型。掛了一個(gè)牌子，有了一套機(jī)構(gòu)和人馬，旗下有若干個(gè)獨(dú)立的企業(yè)，各自經(jīng)營(yíng)著自己的品牌，沒(méi)有形成品牌運(yùn)作合力。(三)多元發(fā)展型。為了分散主業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，有些煙草集團(tuán)進(jìn)行了跨行業(yè)的多元投資，有的則依靠主業(yè)進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域，進(jìn)行品牌延伸。(四)規(guī)模數(shù)量型。由幾家卷煙廠合并而成，統(tǒng)一進(jìn)行運(yùn)作，生產(chǎn)規(guī)模有了很大的提高，但各廠都帶來(lái)了產(chǎn)品和品牌，整合難度較大，主導(dǎo)品牌擴(kuò)張效果不明顯。(五)市場(chǎng)連動(dòng)型。把商業(yè)公司拉入集團(tuán)當(dāng)中，如前幾年盛行的“三合一”體制，或以市場(chǎng)份額

3、擴(kuò)張為主要目的的聯(lián)合、聯(lián)營(yíng)和兼并活動(dòng)。(六)品牌擴(kuò)張型。具有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的客觀需要，以擴(kuò)大品牌市場(chǎng)覆蓋面、提高品牌市場(chǎng)占有率和提升品牌價(jià)值為目的所進(jìn)行的企業(yè)重組。品牌擴(kuò)張的現(xiàn)狀和問(wèn)題遵循企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)建設(shè)的客觀規(guī)律來(lái)探索企業(yè)重組和國(guó)有資產(chǎn)的有效管理形式成為企業(yè)的共識(shí)。企業(yè)重組的推動(dòng)力可能更多來(lái)自于企業(yè)自身的現(xiàn)實(shí)需要和對(duì)未來(lái)的理性思考。大集團(tuán)戰(zhàn)略怎么搞是個(gè)課題，其中，品牌實(shí)力是不容忽視的重要因素。從某種意義上講，品牌能否有效擴(kuò)張是衡量卷煙企業(yè)重組成敗的重要標(biāo)準(zhǔn)。然而，由于受到體制、市場(chǎng)建設(shè)和品牌實(shí)力的局限，在我國(guó)卷煙企業(yè)重組案例中

4、，能做到最大限度地發(fā)揮品牌作用，真正實(shí)現(xiàn)品牌有效擴(kuò)張的并不多，有的僅僅表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模的數(shù)量增長(zhǎng)上。如我國(guó)最大的四家卷煙工業(yè)企業(yè)的卷煙產(chǎn)量之和在全國(guó)所占份額，1995年是14.59％，1999年是17.61％，僅上升了3.02個(gè)百分點(diǎn)，而菲·莫煙草公司年產(chǎn)量是1900萬(wàn)箱左右，英美煙草公司收購(gòu)樂(lè)富門后產(chǎn)量迅速上升到1800萬(wàn)箱，這兩大煙草公司的產(chǎn)量約占世界卷煙市場(chǎng)份額的33％。2000年我國(guó)只有一個(gè)卷煙品牌銷量達(dá)100萬(wàn)箱(紅梅100.5萬(wàn)箱)，萬(wàn)寶路銷量則在800萬(wàn)箱左右，超過(guò)了我國(guó)36種名煙銷量之和。品牌擴(kuò)張必須要綜合考慮品牌的三種能力：市場(chǎng)

5、占有能力、創(chuàng)利能力和發(fā)展?jié)摿?。擴(kuò)張追求的是市場(chǎng)份額的提高和企業(yè)實(shí)力的壯大，當(dāng)品牌沒(méi)有相應(yīng)的消費(fèi)基礎(chǔ)和市場(chǎng)占有能力時(shí)，擴(kuò)張的結(jié)果將不可能理想。我國(guó)目前有近3000個(gè)卷煙牌號(hào)、規(guī)模，具備擴(kuò)張實(shí)力的品牌并不多。在現(xiàn)在的市場(chǎng)條件和消費(fèi)結(jié)構(gòu)下，即使是全國(guó)名優(yōu)煙，擴(kuò)張空間也并不十分樂(lè)觀。因此，在企業(yè)重組前，要檢討企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，審視企業(yè)的品牌管理能力，同時(shí)進(jìn)行必要的品牌實(shí)力評(píng)估工作，特別是在目前的卷煙市場(chǎng)環(huán)境下來(lái)科學(xué)地評(píng)價(jià)品牌擴(kuò)張能力，為企業(yè)重組和重組后的品牌整合提供必要的理論依據(jù)。品牌整合的步驟和方法企業(yè)重組，要發(fā)生一系列的變動(dòng)，經(jīng)歷一個(gè)有序無(wú)序有序

6、的整合過(guò)程。品牌整合的首要工作確定集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略，搞好品牌規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略一般有單品牌、多品牌和家族品牌戰(zhàn)略等幾種形式。由于卷煙消費(fèi)存在多元化和多層次差別，我國(guó)卷煙企業(yè)普遍實(shí)行多品牌多規(guī)模制度，增加了品牌整合的難度。所以，在企業(yè)重組時(shí)，要進(jìn)行品牌的重新定位，編制新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合而組建的集團(tuán)而言，這項(xiàng)工作就顯得尤其重要。第二，進(jìn)行品牌梳理，確立主導(dǎo)品牌、輔助品牌和細(xì)分品牌。品牌梳理一般應(yīng)遵循三個(gè)原則：(一)市場(chǎng)原則。從有無(wú)市場(chǎng)、市場(chǎng)區(qū)域、市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)潛力等幾個(gè)方面對(duì)各品牌進(jìn)行綜合考察、分析和論證，提出優(yōu)化方案；(二)效益原則。對(duì)有一定

7、市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌進(jìn)行分類效益分析，既考慮短期利潤(rùn)又要兼顧長(zhǎng)期價(jià)值，對(duì)發(fā)展前景看好的品牌要逐步培育；(三)價(jià)值原則。從品牌價(jià)值能否有效提升和積累的角度出發(fā)，遵循品牌成長(zhǎng)的客觀規(guī)律，對(duì)主導(dǎo)品牌進(jìn)行謹(jǐn)慎擴(kuò)張和延伸，做到在品牌拓展過(guò)程中“有章可循”。第三，進(jìn)行品牌深度整合，實(shí)施品牌再造。品牌整合涉及到文化融合、價(jià)值取向、個(gè)性界定以及企業(yè)從供應(yīng)到開(kāi)發(fā)生產(chǎn)再到銷售的流程鏈條等方面，是全方位、全過(guò)程的系統(tǒng)性工程。因此，新的集團(tuán)公司在品牌運(yùn)作上，不應(yīng)只是簡(jiǎn)單的品牌梳理和替代，或名稱上的變動(dòng)，要善于運(yùn)用系統(tǒng)的方法，深入到品牌運(yùn)作的深度層面，如理念整合和品牌再造等。

8、品牌再造包括品牌的理念再造、產(chǎn)品再造、市場(chǎng)再造和形象設(shè)計(jì)等方面，要進(jìn)行新的CIS設(shè)計(jì)和品牌設(shè)計(jì)以及市場(chǎng)的重新布局、資源的重新配置等等。品牌整合和再造要