“加多寶”危機公關策劃方案

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1、論文題目：“加多寶”危機公關策劃方案姓名：班級：09營銷（1）班學號：指導老師：“加多寶”危機公關策劃方案一、加多寶集團背景（一）企業(yè)簡介加多寶集團是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，于1995年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝“王老吉”。1998年，集團以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立首個生產(chǎn)基地。銷售網(wǎng)絡遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。（二）“加多寶與廣藥商標之爭”背景介紹1995年，廣藥將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷售權益租給了加多寶，王老吉品牌崛起后，廣藥自己則生產(chǎn)了綠色利樂包

2、裝的王老吉涼茶。1997年，廣藥與加多寶投資方香港鴻道集團簽署了商標許可使用合同，2000年雙方簽署第二合同，約定鴻道對“王老吉”商標的租賃期限至2010年5月2日到期。2002年到2003年間，鴻道又與廣藥簽署補充協(xié)議，將租賃協(xié)議補充至2020年。在這期間，廣藥的總經(jīng)理李明益收取了鴻道數(shù)百元的賄賂，東窗事發(fā)后，廣藥認為廣藥與鴻道之間的補充協(xié)議無效，租賃期限于2010年5月到期。從2008年開始，廣藥與鴻道交涉，但一直沒有結果，同年8月，廣藥向鴻道發(fā)出律師函，稱雙方的協(xié)議無效。2010年11月廣藥啟動

3、王老吉商標評估程序，經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估有限公司評估，其品牌價值為1080個億，成為中國目前第一品牌。2011年4月，廣藥向中國經(jīng)濟貿易仲裁委員會提出仲裁要求。2011年12月29日進入仲裁程序。中國國際經(jīng)濟委員會于5月9日作出裁決書，要求加多寶集團停止使用“加多寶”品牌。二、現(xiàn)有公共關系狀態(tài)（一）認知度加多寶集團是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，主打的王老吉也是聞名全國，但其產(chǎn)品尚未走向世界，它的產(chǎn)品也不可能得到世界范圍的關注和傳播二、公關活動設計方案（一）活動主題加多寶—正宗涼茶的領跑者（二）公關目

4、標1.讓消費者認識到?jīng)霾璧恼谂浞絹碜杂诩佣鄬?，只是換了包裝而已，重拾消費者的信心，加深消費者的印象。2.讓消費者逐漸將注意力轉移到加多寶上。取得消費者的信任。3．重新塑造加多寶品牌的美譽度和提升它的知名度。（三）媒介選擇1.各類媒體，如電視廣告，網(wǎng)絡廣告等2.開展促銷活動，如商場，火鍋城等3.開展涼茶知識普及活動，宣傳喝涼茶的好處4.爭取冠名權，如在國內一些知名的節(jié)目爭取冠名權（四）活動策略企業(yè)內部：攘外必先安內1.規(guī)范言行，重整企業(yè)內部紀律，完善新聞發(fā)言機制。2．統(tǒng)籌全局，發(fā)揮高層核心作用。3．穩(wěn)

5、定軍心，加大員工福利待遇投入。4.成立各個分組，負責生產(chǎn)，營銷，推廣，策劃5.成立網(wǎng)絡營銷應急小組，更改網(wǎng)絡營銷中之前關于王老吉的營銷信息和官網(wǎng)重新設計。企業(yè)外部：正確面對，重塑正面形象，博得社會同情與支持1.召開新聞發(fā)布會，對外公布原紅罐王老吉涼茶現(xiàn)已經(jīng)換裝成紅罐加多寶涼茶，并正式在市面上流通，是正宗的涼茶。宣布加多寶集團與廣藥集團品牌紛爭已經(jīng)解決明了。2.事件營銷：加多寶易拉罐積分征集活動和校園營銷大賽的舉辦。3.借勢營銷：借助倫敦奧運會進一步宣傳和營銷。（五）執(zhí)行方案1．包裝的設計1）包裝上設計

6、將保留紅色瓶裝，只將王老吉換成加多寶字樣即可，但可以加上“怕上火就喝正宗涼茶”字樣。2）制作宣傳冊發(fā)放給消費者或海報張貼3）以國內各大媒體作為宣傳媒介，宣傳換裝后的正宗紅罐涼茶加多寶，即之前的王老吉。2.網(wǎng)絡途徑進行宣傳：1）企業(yè)官網(wǎng)管理人員進行官網(wǎng)信息更改和設計，把官網(wǎng)上之前關于王老吉的產(chǎn)品宣傳信息修改成加多寶的產(chǎn)品宣傳信息。告知消費者加多寶集團的涼茶換裝行動，之前的王老吉商標換成了加多寶商標。2）成立網(wǎng)絡編輯應急小組:主要負責除官網(wǎng)外的互聯(lián)網(wǎng)，將以前關于香港加多寶集團王老吉的宣傳信息改為加多寶的宣

7、傳信息，并宣傳之前的紅罐王老吉涼茶就是現(xiàn)在的紅罐加多寶產(chǎn)品。3）招聘網(wǎng)絡推手和網(wǎng)絡營銷兼職人員分布在各大網(wǎng)站，微博，博客，論壇，各大聊天網(wǎng)站，問答，SNS，紅人圈子中，發(fā)布關于正宗涼茶換裝了的消息，告知廣大公眾目前市面上流通的正宗涼茶叫做加多寶。（六）廣告及公關1.與知名的廣告公司合作，策劃一個讓觀眾能印象深刻的廣告。2.廣告風格簡約、明了，廣告訴求點：正宗涼茶就是加多寶。3.邀請知名的一人代言，依舊強調加多寶是正宗的涼茶。4.成立市場調研小組調查研究目標公眾的媒體接觸狀況，有針對性的進行各大分眾媒體

8、的廣告投放，從而更好更正目標公眾心目中的正宗涼茶就是王老吉的原始印象，使其知道之前的王老吉就是現(xiàn)在的紅罐加多寶，這樣可以重塑加多寶是正宗涼茶的形象，把原來王老吉擁有的王老吉是正宗涼茶的品牌印象轉移到加多寶品牌上，有力的節(jié)約了重塑品牌的時間和成本，更好的打通市場。與此同時，通過大量的廣告宣傳進一步提升了加多寶的知名度。（七）產(chǎn)品召回與生產(chǎn)1.市場部和營銷部門需要在換裝后的紅罐加多寶打入市場前向全國各地各個產(chǎn)品銷售點陸續(xù)召回產(chǎn)品原來包裝的王老吉產(chǎn)品。2.同時