分眾傳媒經營策略分析2009

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1、分眾傳媒經營策略分析第三章廣告業(yè)競爭現(xiàn)狀3．1廣告業(yè)發(fā)展概況與趨勢3．1．1廣告業(yè)發(fā)展概況當前我國廣告業(yè)的發(fā)展概況主要表現(xiàn)為：第一，廣告的差異性強，針對性要求高。進入新世紀以來，廣告受眾的消費行為與觸媒習慣發(fā)生了很大改變。首先是日常行為發(fā)生了變化，過去的作息時間是有規(guī)律的，現(xiàn)在則逐漸被打亂，產生了多種作息時間的群體，休息時間，工作時間，外出時間，都是非常無序的狀態(tài)，而且很明顯的是移動時間或戶外時間增加了很多。其次，消費行為心態(tài)亦改變。崇尚物質，注重享受生活，消費更重要的是代表了一種生活方式，一種自我的價值取向；消費的準則是個人的偏好和對自我個性的展現(xiàn)，。我選擇，我喜歡一在現(xiàn)代消費者心中成為了至

2、理名言．想做什么就做什么，不受任何束縛是現(xiàn)代消費群體所追求的生活狀態(tài)；注重購物環(huán)境的舒適度，購物場所的交通是否便利、環(huán)境、氛圍、空氣流通性是否良好等都會影響到購物感受，大賣場、超市、便利店的成為消費者購物的首選；媒體消息來源越來越多，由于任何一個消費者的觸媒時間有限，為了獲取大量信息，就不能像以前的那樣，集中精力關注某一媒體，而是一種沖浪式的媒介接觸日常行為，瀏覽媒介的速度很快，而且所接觸媒體的轉換也很頻繁．而分眾的傳媒形式恰恰滿足了消費者的這種特點，商務樓宇聯(lián)播網的創(chuàng)新意味在于牢牢抓住了一個媒介的空隙，這個媒介的空隙含金量高，針對商務人士和都市白領等中高收入階層。這個媒介空隙的媒體環(huán)境單純，

3、能深入人心，充分吸引人的注意力。第二，媒介市場迅速轉變，覆蓋面擴大，廣告營銷帶有跨國經營性。十年前，媒介分布主要是以國為界，眾多政府控制著電視和無線電廣播。而現(xiàn)在，媒介所涵蓋的領域大大拓展，即使不是全球性的，也是跨國的。而入世以后，我國乃至各國之間的貿易堡壘和配額取消及關稅稅率的大幅降低，自由貿易的價值越來越大，全球性大型廣告代理商興起，掌握著跨地區(qū)的市場營銷。第三，廣告客戶在選擇日益增加的多種營銷手段，包括營業(yè)促銷推廣、節(jié)目贊助廣告、數據庫營銷、公關活動、新聞、電影、電視和產品展示等，以及為了客戶的利益運用何種廣告經營方式及媒體運用上，如何使媒介選擇協(xié)調地融會在強有力的營銷計劃中，從而獲得最

4、大的營銷效益。第四，在跨國的開發(fā)品牌價值的工作方面越來越具有挑戰(zhàn)性，激烈的競爭壓力使整合營銷理論進一步得到提升，廣告主不再滿足于廣告公司僅在廣告策劃、廣告設計制作、媒介選擇方面的服務，而要求廣告公司在公共關系、促銷、直銷、贊助活動等整合營銷傳播的各方面參與企業(yè)活動，從而造就一批品牌忠誠者，提升企業(yè)品牌價值。3．1．2廣告業(yè)發(fā)展趨勢近年來，中國的經濟持續(xù)高速增長，而作為“經濟的晴雨表"的廣告業(yè)也由此邁進了真正意義上的飛速發(fā)展時期?；仡櫧陙韽V告業(yè)的發(fā)展歷程，結合對市場、傳播等環(huán)境變化因素的分析，可以看出，當前中國廣告業(yè)的發(fā)展主要呈現(xiàn)以下趨勢：(1)廣告與終端并重的趨勢近兩年的廣告研究數據表明，廣

5、告主對促銷活動、人員推銷、公關和直接營銷這幾大線下廣告形式的側重程度不亞于線上廣告。搿線上一與“線下療始終是互為呼應、相輔相成的。廣告主在“廣告費用一與“終端推廣費用弦的預期投入都呈增長勢頭。其中偏重投入促銷活動的企業(yè)達70．2％，與偏重使用廣告的企業(yè)比率相差無幾。(2)廣告主實施更具靈活性、前瞻性的媒體戰(zhàn)略戰(zhàn)術廣告主之間更高層次的競爭需要廣告主在更高的層次上創(chuàng)新并整合的使用14媒介．首先廣告本傾向予綜合性使用多種媒體。一方面，單一的、粗放式的媒介投放已經不能滿足日益變化與發(fā)展的市場以及日益成熟的消費者；另—方面，傳統(tǒng)媒體廣告環(huán)境競爭激烈，傳播效果下降。在被調查企業(yè)的媒介選擇中，除了電視媒體和

6、報紙媒體以外，戶外廣告、店頭POP、展覽會等媒體勢頭強勁，專業(yè)行業(yè)雜志、交通工具等媒體也在被相當多的企業(yè)所使用，企業(yè)的媒介選擇呈現(xiàn)多元化態(tài)勢。其次，廣告主尋求媒體使用差異化策略，積極開發(fā)使用新式媒體。研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網、戶外媒體、直郵廣告、新形式的小眾媒體是廣告主熱衷開發(fā)的廣告資源。此外，2002--2003年度，廣告主頻繁借力“事件廣告一、“贊助活動一等諸多樣傳播方式，除了表現(xiàn)出廣告主在營銷推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)術方面的進步與成熟，也反映出媒介、廣告代理公司的服務升級，標志著公關等營銷機構介入客戶服務領域，對傳統(tǒng)的廣告營銷服務形成沖擊。廣告公司定位與業(yè)務調整的趨勢及困惑隨著廣告主在三大關系主體中的“歸位一

7、，廣告主營銷推廣方面的趨勢變化直接導致其對廣告公司服務需求的復雜化、多元化。首先，轉型期代理制“終結一趨勢使得廣告公司的媒介代理服務受到挑戰(zhàn)。大量的廣告公司幾乎不可能從媒介代理服務中獲取利潤，生存艱難。目前的現(xiàn)狀是，很多企業(yè)加大了對媒體廣告的直接投放趨勢。也就是說，廣告主加強了與媒體的直接接觸，傾向于自主進行媒體投放。廣告主研究表明，廣告主不通過廣告代理公司而直接投放媒體的廣告費用占到總媒體購買費