啤酒廣告策劃方案.doc

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1、啤酒廣告策劃書一、營銷環(huán)境分析（一）宏觀制約因素·供大于求的局面形成了買方市場的格局?！ち魍ōh(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場運作的主要問題。形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局·地域性質明顯，缺乏真正被各地消費者文化認同的全國性品牌（二）微觀制約因素·啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的權利和利益的矛盾成為啤酒市場的一個主要矛盾。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商為了自身利益，控制流通渠道?！な袌鰳嫵傻奶匦詮V西的消費市場經(jīng)過10多年的培養(yǎng)，啤酒的品牌及口味已經(jīng)被消費者廣泛接受和認可。目前廣西的啤酒市場口味普遍偏濃，麥芽度基本都是1

2、0P。但市場需求永遠都是變化的，以全國其他城市啤酒市場的經(jīng)驗來看，消費習慣和口味都是可以培養(yǎng)和改變的。觀察當前的南寧消費市場，燕京旗下主要是10P590ml（中瓶）單個SKU占領主要市場，如果面臨紛紛而來的諸多品牌及產(chǎn)品的沖擊，燕京僅憑單個SKU的主力優(yōu)勢能否有力抗擊，還要畫個問號。并且，在一個長期被單個品牌占主導的市場，其消費選擇較少，競爭程度會相應降低，相應的品牌策略、產(chǎn)品結構、價格及服務等各方面的競爭力也會相對薄弱。如今四巨頭齊聚廣西，面對大軍壓境，作為霸主的燕京，對于以上各方面都應該加強防范。要知道，即將來臨的必是一場惡戰(zhàn)。16（一）市場概況隨著中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團化、規(guī)模化

3、和國際化進程的不斷加快，中國啤酒市場競爭層次逐漸明顯化、外資的不斷進入和國內(nèi)資源的不斷擴張，我國啤酒市場的競爭愈演愈烈。目前我國啤酒行業(yè)正處在整合階段的中、后期，啤酒行業(yè)整體盈利水平在調整中，成增長趨勢。2008年至2010年，廣西啤酒行業(yè)面臨著較好的發(fā)展機遇，經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，城市化水平的提高，給行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的需求空間。啤酒也在機遇與挑戰(zhàn)中成長著。1、市場的構成南寧的啤酒市場主要由、青島、珠江、喜力、雪花、百威等品牌構成，而居于主要地位的品牌是和青島，并且、青島和珠江占據(jù)了中低端市場的大份額。所以在南寧的中低端市場，最主要的競爭者就是青島和珠江，形成“三巨頭“。在2011

4、年下半年，這種“三巨頭”的局勢將持續(xù)下去，短期內(nèi)不會發(fā)生太大的改變。2、營銷環(huán)境分析總結（1）機會與威脅機會：·中國啤酒市場的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市場，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費市場已經(jīng)飽和，沒有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。惟有中國市場，呈現(xiàn)了飛速增長的態(tài)勢?！な澜缙【破髽I(yè)在國內(nèi)啤酒業(yè)出現(xiàn)“競合”的趨勢。國外啤酒企業(yè)以資本為紐帶，在品牌、技術、管理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢互補，實現(xiàn)資源共享、市場共拓、利益共沾。16·目前我國啤酒工業(yè)已具備了較強的科研、開發(fā)與生產(chǎn)能力，雖然加入WTO會對我國的啤酒工業(yè)造成一些沖擊，但也會給我國的啤酒工業(yè)帶來一些機遇。如與外國啤酒企業(yè)相比，

5、我國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)具有價格、地域、市場等方面的優(yōu)勢，同時也對刺激我國啤酒工業(yè)，加快產(chǎn)品結構調整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。威脅：·一些大型啤酒企業(yè)的競爭。這些市場追隨者雖然企業(yè)規(guī)模不如三家巨頭，但公司架構及政策更為靈活，銷售更為集中。·走特色化經(jīng)營道路的中小啤酒企業(yè)。中小啤酒企業(yè)可以根據(jù)當?shù)刭Y源和消費者需求，開發(fā)特色產(chǎn)品如蘋果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最為典型的案例就是金川保健啤酒，其憑借特有的保健功能牢牢占據(jù)了中國啤酒市場細分的一部分?！ね赓Y又紛紛進入中國啤酒市場，使本來競爭激烈，生存艱難的中國啤酒企業(yè)，再次面臨新一輪的洗牌大戰(zhàn)。·啤酒業(yè)整

6、體的裝備水平相對較低，機械設備水平相對落后，長期依賴進口。如目前國外已推出了生產(chǎn)能力超過6萬瓶／每小時的全單機生產(chǎn)線，年產(chǎn)量可達10萬噸以上，以及為適應灌裝無菌啤酒的“無菌灌裝貼標聯(lián)合機組”16，而國內(nèi)目前只能生產(chǎn)3．6萬瓶／每小時的啤酒灌裝生產(chǎn)設備，并且尚未完全成套，一些關鍵設備還需進口。這種情形的出現(xiàn)使得我國啤酒生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本高于國外，規(guī)模經(jīng)濟效益不高?！ぴ喜荒茏越o：2000年我國生產(chǎn)2000多萬噸啤酒，約用啤麥296萬噸，而國內(nèi)只提供了96萬噸，約有200萬噸啤麥需依賴于進口，共花去外匯3．6億美元。如果幾年后我國人均啤酒消費量再增加7升啤酒，達到世界平均水平，到

7、那時我國整個啤酒工業(yè)將受到制約。2）優(yōu)勢與劣勢3）優(yōu)勢：“好水釀好酒”獨一無二的釀造技術。最新鮮的大米，進口大麥；用得天獨厚的嶗山泉水、配優(yōu)質啤酒花，再用傳統(tǒng)的經(jīng)典釀造工藝和獨到的后熟技術精心釀制·應用了CRM加強客戶的價值管理。提高了營銷速度，改善了銷售流程，確保企業(yè)和代理商客戶的關系在銷售活動中能及時透明地得到。·良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使在終端消費者中有非常強的認知度和忠誠度。劣勢：產(chǎn)品自身價格偏高，且促銷活動較少，部分消費者由于價格原因而選擇其它價格較低的品牌，