公園的市場定位及營銷策略探析論文

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1、公園的市場定位及營銷策略探析論文序言我國改革開放后，伴隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展人們的生活水平有了很大提高，城鄉(xiāng)居民普遍開始關注和重視自己的生活質(zhì)量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。張公山公園在國內(nèi)這個旅游市場迅速發(fā)展的大環(huán)境的影響下，也開始大力擴張，致使自己定位不明確，以有限的資源和眾多競爭者爭奪市場..畢業(yè)，再加上公園的領導們是非專業(yè)的管理人員，沒有很好的市場營銷策略，以致公園的投入和收益不成比例。本文就是在這個前提下，運用市場定位理論、市場營銷管理和旅游管理等相關知識，對張公山公園進行市場定位研究，并結(jié)合營銷知識提出一些具體的營銷策略供張公山公園的

2、領導們參考。本文在成稿過程中，我的導師翁君奕教授給予了悉心的指導,..畢業(yè)這里我表示忠心的感謝。由于本人才學疏淺，文中若有欠妥之處，懇請指正。關鍵詞：市場定位；張公山公園；營銷1市場定位基本理論1.1市場定位的概念關于定位的概念描述，國內(nèi)外學者對它有著不同的闡述。到底什么是定位？什么是市場定位？1.1.1傳播定位“定位”（Positioning）這一概念最早出現(xiàn)于美國的艾爾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）在1969年6月號的《工業(yè)營銷》雜志上發(fā)表的一篇論文當中。并于1972年春天，里斯和特勞特聯(lián)名在美國專業(yè)期刊《廣告時代》上發(fā)表了一系列名位《定位時代

3、》的文章，這引起了整個社會以及廣告界的極大反響。里斯和特勞特在他們的著作中描述了營銷思路的發(fā)展如何從20世紀50年代的產(chǎn)品時代，到60世紀的形象時代，再到70年代的定位時代。在他們的文章中，他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。定位并不是要對產(chǎn)品本身做什么事，而是對潛在顧客的心理采取行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個適當?shù)奈恢?。在1979年，兩位大師合作出版了第一本定位論專著《定位：攻心之戰(zhàn)》，首次將定位策略上升為系統(tǒng)的定位理論。里斯和特勞特將定位定義為一種信息溝通策略

4、，強調(diào)不改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。我們把這種觀點稱為“傳播定位”。1996年，特勞特和瑞維金（SteveRivkin）又出版了《新定位》一書，將“消費者請注意”的定位觀轉(zhuǎn)為“請注意消費者”，提出了重新再定位的問題。他們再次強調(diào)：“定位是對大腦的定位，而不是對產(chǎn)品的定位。市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦3?！笨梢姡麄?nèi)匀粓猿帧皞鞑ザㄎ弧钡挠^點。1.1.2產(chǎn)品定位越來越多的營銷學者把定位視為營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容，而不僅是產(chǎn)品制造出來之后的傳播行為，主張定位必須對產(chǎn)品進行改變，包括產(chǎn)品的品名、價格、質(zhì)量、包裝，等等。Y.J.Wind認為，定位包括產(chǎn)品特征（例如筆記本電腦）、該特征

5、帶來的利益（可攜帶性）、特定的使用場合（外出旅行時）、特殊的使用群體（在不同地方工作的職員）和比競爭對手產(chǎn)品更多的用途。我們把這種觀點稱為“產(chǎn)品定位4”。不少學者和企業(yè)界人士把市場定位等同于產(chǎn)品定位，即產(chǎn)品在消費者心目中的差異化形象5。1.1.3市場定位營銷活動的主要目的是滿足目標顧客的需求。因此，作為營銷戰(zhàn)略的定位外延或范圍有多大，必須依據(jù)目標顧客的需求來確定。傳播定位和產(chǎn)品定位把定位的外延局限在傳播或產(chǎn)品要素方面，已經(jīng)不適應市場競爭的實際需要了。僅有傳播定位而不對產(chǎn)品本身進行改變，定位只會成為事后行為和空洞的口號；僅有產(chǎn)品定位而沒有其它方面的定位，由于產(chǎn)品很容易模仿，差異

6、化很快就會消失，定位隨之失效6。菲力普·科特勒曾將差異化從傳播和產(chǎn)品要素擴展至營銷的各個組合要素，提出了營銷差異化的概念，包括產(chǎn)品的差異化、服務的差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化等等7。弗雷德·克勞福德和瑞安·馬修斯通過實證分析證明了營銷差異化的可行性。其結(jié)論是：世界上最為成功的公司不過是在五個方面做出努力，包括價格誠實、服務兌現(xiàn)承諾、距離便利、獨特體驗和產(chǎn)品穩(wěn)定，他們僅僅把其中一個方面做得出色，另一個方面做得優(yōu)秀，其它三個方面只不過達到行業(yè)平均水平8。因此，目標顧客對公司的差異化認識，公司在目標顧客心目中的定位不僅僅局限于傳播和產(chǎn)品兩個方面，而且還包括服務、價格、

7、渠道及溝通等所有營銷要素的差異化。比如，戴爾公司的市場定位就包含了渠道定位，堅持“直銷”模式，而別的同類公司就很難做到“直銷”；再如，安利清潔品的傳銷；雅芳化妝品的人員直銷，等等。雖然科特勒和克勞福德等人沒有提出市場定位概念，但他們的理論已經(jīng)包含有了市場定位的思想。他們提出的五個要素無非是營銷中的產(chǎn)品、服務、價格、渠道和溝通要素，選擇把哪個要素做得最好就是定位問題。因此，市場定位必須從傳播定位擴展至產(chǎn)品定位，再從產(chǎn)品定位擴展至市場定位。這里，筆者依托前輩的理論提出市場定位概念。市場定位不僅僅對潛在顧客的