公園的市場定位論文

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1、公園的市場定位論文公園的市場定位論文公園的市場定位論文公園的市場定位論文　　序言　　我國改革開放后，伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展人們的生活水平有了很大提高，城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。張公山公園在國內(nèi)這個旅游市場迅速發(fā)展的大環(huán)境的影響下，也開始大力擴(kuò)張，致使自己定位不明確，以有限的資源和眾多競爭者爭奪市場，再加上公園的領(lǐng)導(dǎo)們是非專業(yè)的管理人員，沒有很好的市場營銷策略，以致公園的投入和收益不成比例?！　”疚木褪窃谶@個前提下，運用市場定位理論、市場營銷管理和旅游管理等相關(guān)知識，對張公山公園進(jìn)行市場定位研究

2、，并結(jié)合營銷知識提出一些具體的營銷策略供張公山公園的領(lǐng)導(dǎo)們參考。本文在成稿過程中，我的導(dǎo)師翁君奕教授給予了悉心的指導(dǎo),這里我表示忠心的感謝。由于本人才學(xué)疏淺，文中若有欠妥之處，懇請指正?！　￡P(guān)鍵詞：市場定位；張公山公園；營銷　　1市場定位基本理論　　市場定位的概念　　關(guān)于定位的概念描述，國內(nèi)外學(xué)者對它有著不同的闡述。到底什么是定位？什么是市場定位？　　傳播定位　　“定位”這一概念最早出現(xiàn)于美國的艾爾·里斯和杰克·特勞特在1969年6月號的《工業(yè)營銷》雜志上發(fā)表的一篇論文當(dāng)中。并于1972年春天，里斯和特勞特聯(lián)名在美國專業(yè)期刊《廣告時代》上發(fā)表了一系列名位《定位時代》的

3、文章，這引起了整個社會以及廣告界的極大反響。里斯和特勞特在他們的著作中描述了營銷思路的發(fā)展如何從20世紀(jì)50年代的產(chǎn)品時代，到60世紀(jì)的形象時代，再到70年代的定位時代。在他們的文章中，他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。定位并不是要對產(chǎn)品本身做什么事，而是對潛在顧客的心理采取行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。在1979年，兩位大師合作出版了第一本定位論專著《定位：攻心之戰(zhàn)》，首次將定位策略上升為系統(tǒng)的定位理論。里斯和特勞特將定位定義為一種信息溝通

4、策略，強(qiáng)調(diào)不改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。我們把這種觀點稱為“傳播定位”。1996年，特勞特和瑞維金又出版了《新定位》一書，將“消費者請注意”的定位觀轉(zhuǎn)為“請注意消費者”，提出了重新再定位的問題。他們再次強(qiáng)調(diào)：“定位是對大腦的定位，而不是對產(chǎn)品的定位。市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦3?！笨梢姡麄?nèi)匀粓猿帧皞鞑ザㄎ弧钡挠^點。　　產(chǎn)品定位　　越來越多的營銷學(xué)者把定位視為營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容，而不僅是產(chǎn)品制造出來之后的傳播行為，主張定位必須對產(chǎn)品進(jìn)行改變，包括產(chǎn)品的品名、價格、質(zhì)量、包裝，等等。認(rèn)為，定位包括產(chǎn)品特征、該特征帶來的利益、特定的使用場合、特殊的使用群體和比競爭

5、對手產(chǎn)品更多的用途。我們把這種觀點稱為“產(chǎn)品定位4”。不少學(xué)者和企業(yè)界人士把市場定位等同于產(chǎn)品定位，即產(chǎn)品在消費者心目中的差異化形象5?！　∈袌龆ㄎ弧　I銷活動的主要目的是滿足目標(biāo)顧客的需求。因此，作為營銷戰(zhàn)略的定位外延或范圍有多大，必須依據(jù)目標(biāo)顧客的需求來確定。傳播定位和產(chǎn)品定位把定位的外延局限在傳播或產(chǎn)品要素方面，已經(jīng)不適應(yīng)市場競爭的實際需要了。僅有傳播定位而不對產(chǎn)品本身進(jìn)行改變，定位只會成為事后行為和空洞的口號；僅有產(chǎn)品定位而沒有其它方面的定位，由于產(chǎn)品很容易模仿，差異化很快就會消失，定位隨之失效6。菲力普·科特勒曾將差異化從傳播和產(chǎn)品要素擴(kuò)展至營銷的各個組合要

6、素，提出了營銷差異化的概念，包括產(chǎn)品的差異化、服務(wù)的差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化等等7。弗雷德·克勞福德和瑞安·馬修斯通過實證分析證明了營銷差異化的可行性。其結(jié)論是：世界上最為成功的公司不過是在五個方面做出努力，包括價格誠實、服務(wù)兌現(xiàn)承諾、距離便利、獨特體驗和產(chǎn)品穩(wěn)定，他們僅僅把其中一個方面做得出色，另一個方面做得優(yōu)秀，其它三個方面只不過達(dá)到行業(yè)平均水平8。因此，目標(biāo)顧客對公司的差異化認(rèn)識，公司在目標(biāo)顧客心目中的定位不僅僅局限于傳播和產(chǎn)品兩個方面，而且還包括服務(wù)、價格、渠道及溝通等所有營銷要素的差異化。比如，戴爾公司的市場定位就包含了渠道定位，堅持“直銷

7、”模式，而別的同類公司就很難做到“直銷”；再如，安利清潔品的傳銷；雅芳化妝品的人員直銷，等等?！　‰m然科特勒和克勞福德等人沒有提出市場定位概念，但他們的理論已經(jīng)包含有了市場定位的思想。他們提出的五個要素?zé)o非是營銷中的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、渠道和溝通要素，選擇把哪個要素做得最好就是定位問題。因此，市場定位必須從傳播定位擴(kuò)展至產(chǎn)品定位，再從產(chǎn)品定位擴(kuò)展至市場定位。這里，筆者依托前輩的理論提出市場定位概念。市場定位不僅僅對潛在顧客的心理采取行動，將產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?；對產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)母淖儯约訌?qiáng)產(chǎn)品在消費者心目中的差異化形象；而且在服務(wù)、價