mazda品牌在中國市場的營銷策略

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1、Mazda品牌在中國市場的營銷策略第２章Mazda品牌的背景及在中國市場發(fā)展的情況2.1Mazda品牌的背景Mazda的歷史可以追溯到1920年，其創(chuàng)始人松田在廣島從生產(chǎn)葡萄酒瓶木塞起家。該公司1931年涉足汽車制造業(yè)，自主研發(fā)了電子控制6進(jìn)氣口的轉(zhuǎn)子發(fā)動機(jī)。至2002年，累計(jì)生產(chǎn)汽車超過3500萬輛。目前Mazda在日本本土擁有近兩萬職工，及廣島和防府兩個(gè)制造基地、橫濱的一個(gè)研發(fā)中心，在海外，Mazda在美國、泰國、南美和中東等地建設(shè)了19座工廠，并在美國有一個(gè)研發(fā)中心。Mazda的品牌精神可以用可持續(xù)發(fā)展的“Zoom-Zoom”來概括。“可持續(xù)發(fā)展”強(qiáng)調(diào)的是

2、品牌在改善環(huán)境性能和安全性能的方面所作出的努力。“Zoom-Zoom”是模擬汽車發(fā)動時(shí)發(fā)出的引擎轟鳴的聲音，意在喚起人們兒時(shí)對動感的憧憬、對速度的渴望，強(qiáng)調(diào)了該品牌帶給用戶的駕駛樂趣。2.2Mazda在中國的發(fā)展及市場狀況2.2.1Mazda的發(fā)展歷程在上世紀(jì)80年代末，Mazda便進(jìn)入了中國。首先與海南汽車合作。而后，隨著一汽重組海汽，成立一汽Mazda公司，Mazda順勢與一汽合作，并成立了一汽Mazda汽車銷售公司。2006年3月，Mazda參股長安福特，成立長安福特Mazda汽車有限公司。1992年，Mazda929廂式車投放中國市場。隨后，Mazda3

3、23和輕型雙排皮卡來華。不過，這三款車的銷售總共才四、五千輛。由于沒有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，也沒有打出自己的品牌，Mazda在中國的“試水”波瀾不驚。1998年。海南汽車制造廠加入一汽，Mazda看到了在華擴(kuò)展的契機(jī)，即從地方級合作擴(kuò)展到全國范圍合作的機(jī)會。2001年，國內(nèi)首款S-MPV普利馬在海南新鮮出爐，打響了Mazda品牌在中國銷售的沖鋒號，Mazda品牌的3S店也開始建立。在Mazda的海外戰(zhàn)略中，中國變得越來越重要。MazdaCEO劉易斯·布斯對于中國轎車市場的看法總結(jié)了四點(diǎn)，第一，中國轎車市場會不斷持續(xù)發(fā)展，第二，個(gè)人消費(fèi)者的比例將越來越高，第三，世界上所

4、有的品牌和最新的產(chǎn)品將在中國露面，第四，中國汽車業(yè)在服務(wù)和質(zhì)量上會不斷提高，國際競爭力將不斷增強(qiáng)。此時(shí)，正是中國加入WTO之際，一汽轎車為了提高產(chǎn)品技術(shù)水平，積極開展國際合作，并于2002年及時(shí)引進(jìn)了日本Mazda公司的新車型Mazda6。Mazda6轎車是Mazda公司“新千年計(jì)劃”的主打車型，于2002年5月在日本本土、7月在歐洲投放市場，以其動感的內(nèi)飾外形、優(yōu)異的操控性、高標(biāo)準(zhǔn)的安全性、寬大的內(nèi)部空間和精細(xì)的做工等，創(chuàng)設(shè)了21世紀(jì)B級車的“新基準(zhǔn)”，其平臺技術(shù)處于世界領(lǐng)先地位。2.2.2Mazda品牌在中國發(fā)展的現(xiàn)狀(1)銷售情況。按照Mazda全球發(fā)展計(jì)

5、劃，2015年如果順利進(jìn)入印度、巴西等新興市場，Mazda2015年全球銷量估計(jì)會達(dá)到200萬輛，相反，則會有170萬。作為Mazda全球最大的汽車市場，中國市場貢獻(xiàn)了四分之一的銷量。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年全年，Mazda在華累計(jì)銷量達(dá)23.97萬輛，同比增長33%，以下是Mazda品牌的銷售業(yè)績：(2)Mazda的合資合作。Mazda在中國分別與一汽和長安汽車合作。①與一汽的合作。自2003年起，一汽轎車實(shí)施紅旗與Mazda雙品牌經(jīng)營。并于2004年將Mazda6的產(chǎn)品線進(jìn)一步豐富，推出了Mazda62.0豪華型轎車。目前，一汽Mazda主要銷售Mazda6

6、、睿翼、CX-7、Mazda5、Mazda8和跑車CX-7。其中，Mazda6以其動感、流線的外觀，卓越的性能，享有“彎道之王”和“操控之王”的美譽(yù)。馬6自面世以來，創(chuàng)造了單一品牌上市第一年獲獎最多的記錄，在全球享有“獲獎專業(yè)戶”的美譽(yù)。Mazda與一汽的合作時(shí)間較長，銷售網(wǎng)絡(luò)較為成熟。2010年，一汽Mazda銷量為14.69萬輛，同比增長37%，占總銷量的61.3%。②Mazda在中國的另一家合作伙伴，長安福特Mazda銷售的車型有Mazda3、Mazda2、Mazda2勁翔以及進(jìn)口Mazda3。2010年，長安馬自達(dá)銷量為9.28萬臺同比增長67%。然而由

7、于長安馬自達(dá)的生產(chǎn)銷售牽扯到長安、福特、Mazda、一汽四方利益，往往難以平衡利益得失。在2006年，作為Mazda中國Ａ級車市場的主力車型的馬3高調(diào)上市后不到一個(gè)月，由于各方利益難以平衡，被迫停產(chǎn)，喪失市場良機(jī)。2010年下半年，一直履行長安馬自達(dá)總部職責(zé)的北京長安馬自達(dá)事業(yè)部被撤銷，市場、零部件和企劃全部前往南京，為Mazda單飛、長安福特Mazda拆分做充分準(zhǔn)備，屆時(shí)其產(chǎn)量可以達(dá)到45萬量。在2010年11月福特將其在Mazda的持股比例減至3.5%，結(jié)束了對Mazda的控制，使得Mazda擁有更多的自主權(quán)利，加快在中國市場的業(yè)務(wù)發(fā)展。(3)Mazda在中

8、國的未來發(fā)展。2011年