日本資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

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1、日本資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略第3章日本資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷環(huán)境分析3.1中國(guó)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀中國(guó)化妝品市場(chǎng)起步于上個(gè)世紀(jì)80年代中葉，經(jīng)過(guò)了30年的發(fā)展，化妝品市場(chǎng)已經(jīng)從最初的摸索階段成長(zhǎng)至具有中級(jí)成熟度的思考階段。如今的中國(guó)化妝品市場(chǎng)早已不是當(dāng)初那個(gè)沒有絲毫?xí)r尚意識(shí)的環(huán)境，目前，中國(guó)已經(jīng)躍居成為亞洲第二，全球第四大化妝品市場(chǎng)，僅次于美國(guó)、巴西及日本。自2008年1月東盟自由貿(mào)易協(xié)定生效以來(lái)，擁有17億消費(fèi)人群的市場(chǎng)大門展現(xiàn)在全世界眼前，2012年我國(guó)化妝品累計(jì)進(jìn)口量達(dá)32570千克，同比增長(zhǎng)12.1

2、%;進(jìn)口金額11.49億美元，化妝品進(jìn)口增長(zhǎng)幅度速度加快，從全世界各國(guó)進(jìn)口的產(chǎn)品中，護(hù)膚品、彩妝品及香水占了進(jìn)口總量的70%以上。根據(jù)歐睿中國(guó)區(qū)的報(bào)道，2012年中國(guó)化妝品市場(chǎng)零售額的增長(zhǎng)率達(dá)到9.8%，總計(jì)增長(zhǎng)金額為320億美元。綜合整個(gè)中國(guó)化妝品市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，截止2012年，護(hù)膚（含彩妝）品持續(xù)五年排名第一，零售額高達(dá)127億美元，領(lǐng)先排名第二的頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品74億美元。根據(jù)中國(guó)行業(yè)研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到千億元的規(guī)模，到2016年將達(dá)到2千億元規(guī)模，而所有化妝品類別中，男士護(hù)理產(chǎn)品以及兒童護(hù)

3、理產(chǎn)品類別增長(zhǎng)最快，增長(zhǎng)率高達(dá)17%和15%。從市場(chǎng)客群劃分來(lái)看，大眾化妝品仍然遙遙領(lǐng)先與高檔化妝品，2012年銷售額達(dá)到225億美元，為高端市場(chǎng)的4倍。但這并不意味著高端市場(chǎng)的表現(xiàn)不好。化妝品零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009年高端類產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額為56.23億元，2010年達(dá)到66.61億元，漲幅高達(dá)10億元。到了2011年，該數(shù)值以迅猛之勢(shì)瘋漲至79.01億元，即使是2012年，中國(guó)的GDP增長(zhǎng)率首次跌破8%，中國(guó)化妝品零售業(yè)整體整張速度也開始放緩。不過(guò)即便如此，高端類產(chǎn)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)率始終領(lǐng)先于大眾類產(chǎn)品市場(chǎng)兩個(gè)

4、百分點(diǎn)，增長(zhǎng)率為13%，始終保持者強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。這一現(xiàn)象清晰的揭示了我國(guó)高端化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)狀：高速擴(kuò)張，高速發(fā)展。從市場(chǎng)占有率排名來(lái)看，前十名仍然是國(guó)際大品牌：EsteeLauder雅詩(shī)蘭黛、Lancome蘭蔻、Dior迪奧、Chanel香奈兒、SHISEIDO資生堂、SK-II、Guerlain嬌蘭、Sisley希思黎、Clarins嬌韻詩(shī)和Lamer海藍(lán)之謎。對(duì)于資生堂品牌來(lái)說(shuō)，前四位的品牌均為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中EsteeLauder雅詩(shī)蘭黛搶占高端市場(chǎng)份額的19%，穩(wěn)坐第一把交椅，份額增長(zhǎng)率為20%。其

5、次為法國(guó)歐萊雅集團(tuán)下的Lancome蘭蔻占有17%的高端市場(chǎng)份額，份額增長(zhǎng)率同樣為20%。居于第三位的是Dior迪奧，其11%的份額占有率雖也不低，但其增長(zhǎng)速度比之雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻，還是稍遜一籌僅為10%。排在第四的Chanel香奈兒雖然市場(chǎng)占有率只有9%，但其份額增長(zhǎng)率不容小覷，達(dá)到27%。相比之下資生堂品牌的表現(xiàn)就差強(qiáng)人意了，市場(chǎng)占有率6%，份額增長(zhǎng)率僅有1%。排名前十的品牌均無(wú)一例外都來(lái)自國(guó)外，且歸屬集團(tuán)與品牌背景也極為顯赫，例如LVMH集團(tuán)下的Dior迪奧、Guerlain嬌蘭；法國(guó)Chanel香奈兒集團(tuán)

6、下的Chanel香奈兒，法國(guó)歐萊雅集團(tuán)的Lancome蘭蔻、還有美國(guó)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)下的EsteeLauder雅詩(shī)蘭黛、Lamer海藍(lán)之謎等等。這一現(xiàn)象很深刻的說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣仍然傾向于國(guó)際大品牌，因?yàn)樗麄兪瞧焚|(zhì)和地位的體現(xiàn)。盡管國(guó)際大品牌能夠消費(fèi)者的目光，但由于中國(guó)市場(chǎng)的日新月異，化妝品市場(chǎng)也呈現(xiàn)出多樣化的消費(fèi)趨勢(shì)。伴隨著中國(guó)人均收入水平的提高，以及越來(lái)越多的職業(yè)女性的出現(xiàn)，化妝品之于這部分人群來(lái)說(shuō)已經(jīng)是日常生活的必需品。這種轉(zhuǎn)變使得中國(guó)化妝品的市場(chǎng)價(jià)值不斷增加。同時(shí)，這種轉(zhuǎn)變也對(duì)消費(fèi)者對(duì)于化妝品的認(rèn)知發(fā)

7、生變化，既然已經(jīng)成為生活必需品，那么產(chǎn)品的功能則需要被高度關(guān)注，實(shí)用主義者日益增多。因此，對(duì)于各大品牌來(lái)說(shuō)，推出高性價(jià)比的產(chǎn)品才能夠真正抓住消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。中國(guó)消費(fèi)者選擇化妝品時(shí)會(huì)依次考慮以下幾個(gè)因素：①性價(jià)比，實(shí)用的產(chǎn)品，美好的價(jià)格；②品牌，高品質(zhì)值得信賴；③身份地位，能夠代表自己的品味；④自身形象，通過(guò)使用產(chǎn)品來(lái)追求“美”；⑤功能性產(chǎn)品，青春永駐和潔白無(wú)瑕是每一個(gè)女性的追求。中國(guó)人在傳統(tǒng)上就對(duì)于白皙肌膚情有獨(dú)鐘，再隨著中國(guó)步入老齡化社會(huì)，具有抗老化功能的化妝品的需求不斷擴(kuò)大，掀起了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的抗老化風(fēng)

8、潮，也預(yù)示著接下來(lái)全球化妝品市場(chǎng)的走向趨勢(shì)。3.2市場(chǎng)外部戰(zhàn)略環(huán)境----PEST分析（1）政治環(huán)境（Political）政治環(huán)境對(duì)企業(yè)監(jiān)管、消費(fèi)能力以及其他生產(chǎn)活動(dòng)產(chǎn)生十分重大的影響力。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等方面的因素很可能會(huì)長(zhǎng)期制約、影響或鼓勵(lì)、支持著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為與發(fā)展。中國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后便標(biāo)志著市場(chǎng)機(jī)制已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力量，中國(guó)會(huì)按照市場(chǎng)經(jīng)