汽車(chē)銷(xiāo)售渠道策略案例

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1、汽車(chē)銷(xiāo)售渠道策略案例【案例八】寶馬汽車(chē)的良好分銷(xiāo)渠道同那些馳名世界的老牌汽車(chē)公司相比,BMW(寶馬)公司不算大,然而，由于BMW公司在產(chǎn)品制造上堅(jiān)持創(chuàng)新和個(gè)性多樣化的方針，同時(shí)BMW公司擁有龐大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和對(duì)中間商的良好管理,使寶馬車(chē)在日新月異的汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,總是別具一格,引導(dǎo)產(chǎn)品新潮流。BMW公司在世界各地有16個(gè)大型銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和無(wú)數(shù)的銷(xiāo)售商,BMW公司90%的新產(chǎn)品是通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)和中間商推向市場(chǎng)的。有人估算過(guò),全世界每天平均有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人就BMW牌汽車(chē)買(mǎi)賣(mài)同其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的成員進(jìn)行聯(lián)系、洽談。BMW公司通過(guò)它的這些銷(xiāo)售渠道同客戶(hù)建立起密切的聯(lián)系，并隨

2、時(shí)掌握市場(chǎng)消費(fèi)心理和需求變化。BMW公司十分重視營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)和管理。它的決策者們特別清醒地認(rèn)識(shí)到,無(wú)論寶馬車(chē)的質(zhì)量多么優(yōu)良,性能多么先進(jìn),造型多么優(yōu)美,沒(méi)有高效、得力的銷(xiāo)售渠道,產(chǎn)品就不會(huì)打入國(guó)際市場(chǎng),就不可能在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。因此,BMW公司從來(lái)都不惜巨資地在它認(rèn)定的目標(biāo)市場(chǎng)建立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)或代理機(jī)構(gòu),發(fā)展銷(xiāo)售人員,并對(duì)銷(xiāo)售商進(jìn)行培訓(xùn)。在BMW公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中,“用戶(hù)意識(shí)”這一概念貫穿始終。同樣,在銷(xiāo)售環(huán)節(jié),BMW公司嚴(yán)格要求它的銷(xiāo)售人員和中間商牢固地樹(shù)立為用戶(hù)服務(wù)的思想,因?yàn)樗麄冎苯油脩?hù)接觸,代表著B(niǎo)MW公司的形象。所以,BMW公司對(duì)銷(xiāo)

3、售商的連選十分嚴(yán)格，實(shí)行優(yōu)勝劣汰的辦法選擇良好得力的貿(mào)易伙伴。BMW公司透選中間商的標(biāo)準(zhǔn)首先是了解其背景、資金和信用情況。其次便是該中間商的經(jīng)營(yíng)水平和業(yè)務(wù)能力，具體包括以下幾方面。1.中間商的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)反饋能力BMW公司要求它的中間商必須有很好的推銷(xiāo)能力。它認(rèn)為中間商只有通曉市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù),具有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),才可能擴(kuò)大BMW車(chē)的銷(xiāo)售量。同時(shí)，中間商的市場(chǎng)信息搜集能力，對(duì)于BMW公司改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)至關(guān)重要。例如,BMW公司根據(jù)中間商的信息反饋，特別制作和安裝了保護(hù)汽車(chē)后座乘客的安全系統(tǒng)，受到消費(fèi)者的歡迎。2.中間商提供服務(wù)的能力BMW公司需要

4、通過(guò)中間商向用戶(hù)提供售前售后服務(wù),如汽車(chē)的性能、成本、保險(xiǎn)、維修甚至車(chē)用移動(dòng)電話(huà)等特殊裝備等細(xì)節(jié)問(wèn)題，中間商都必須能夠進(jìn)行內(nèi)容廣泛而深入細(xì)致的咨詢(xún)和服務(wù)。為此,BMW公司在美洲、亞洲等地都有培訓(xùn)點(diǎn),對(duì)中間商就用戶(hù)的特殊服務(wù)和全面服務(wù)進(jìn)行培訓(xùn)。3.中間商的經(jīng)營(yíng)設(shè)施中間商所處的地點(diǎn)是否適中,是否擁有現(xiàn)代化的運(yùn)輸工具和儲(chǔ)存設(shè)施,有無(wú)樣品陳列設(shè)施等，均是BMW公司在連選中間商時(shí)要考慮的重要因素。BMW公司在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理上也極具特色。BMW公司設(shè)有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)中間商管理的機(jī)構(gòu)，經(jīng)常進(jìn)行監(jiān)督管理。要評(píng)估中間商的業(yè)績(jī)好壞，涉及他們的推銷(xiāo)方面的努力程度、市場(chǎng)信息的收

5、集和反饋能力，對(duì)用戶(hù)售前售后服務(wù)的態(tài)度和效果等。BMW公司還經(jīng)常走訪(fǎng)用戶(hù)或問(wèn)卷調(diào)查，以了解用戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售商的評(píng)價(jià)。在BMW公司進(jìn)行的大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查中，參加調(diào)查的商人和用戶(hù)對(duì)BMW公司的銷(xiāo)售商的評(píng)價(jià)普遍很好。因此，盡管BMW公司在與中間商簽訂的合同中已有獎(jiǎng)勵(lì)條款，但BMW公司對(duì)于受到用戶(hù)贊揚(yáng)的銷(xiāo)售商仍然予以重獎(jiǎng)。這樣做的結(jié)果，使銷(xiāo)售商更加起勁地幫助BMW公司擴(kuò)大影響，促進(jìn)寶馬車(chē)不斷提高質(zhì)量，真正起到BMW公司與用戶(hù)間的橋梁作用。當(dāng)然，對(duì)于受到用戶(hù)不滿(mǎn)和批評(píng)的BMW公司產(chǎn)品銷(xiāo)售商，經(jīng)過(guò)核查屬實(shí)后,BMW公司堅(jiān)決解除合同，另選銷(xiāo)售商。BMW公司的這些做法,從一

6、個(gè)側(cè)面說(shuō)明了它對(duì)銷(xiāo)售渠道管理的嚴(yán)格和對(duì)“用戶(hù)意識(shí)”的重視程度。此外,BMW公司還大力發(fā)展銷(xiāo)售信息交換系統(tǒng)，這對(duì)于現(xiàn)代國(guó)際企業(yè)應(yīng)付日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是不可缺少的。這可以使銷(xiāo)售商之間、他們與銷(xiāo)售網(wǎng)、生產(chǎn)廠(chǎng)家的信息交流快捷、方便，而用戶(hù)的一些臨時(shí)要求也能最大限度地得到滿(mǎn)足。BMW公司生產(chǎn)汽車(chē)的歷史僅有60多年，但它的汽車(chē)同雍容華貴、碩大威武的奔馳、勞斯萊斯、卡迪拉克一樣馳名世界，成為現(xiàn)代汽車(chē)家族中的佼佼者；而它的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和廣大銷(xiāo)售商本著“用戶(hù)第一”的宗旨所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更是得到用戶(hù)的交口稱(chēng)贊,連BMW公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)此也是欽佩不已。