市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析畢業(yè)論文

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1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析——華潤(rùn)置地馬嫚麗摘要：近年來(lái)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越迅猛，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)的激烈。資源的整合、國(guó)家各種政策法規(guī)的相繼出臺(tái)，使房地產(chǎn)行業(yè)逐漸趨于成熟。特別是在國(guó)家新政限購(gòu)令出臺(tái)的市場(chǎng)環(huán)境中，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須審時(shí)度勢(shì)、占領(lǐng)先機(jī)，以求在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。本文將以華潤(rùn)置地武漢鳳凰城為例，來(lái)對(duì)國(guó)內(nèi)目前房地產(chǎn)銷(xiāo)售當(dāng)中運(yùn)用到的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析，針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)存狀況，系統(tǒng)地提出了適合我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力；房地產(chǎn)企業(yè)集中一點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新；加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍管理，提高隊(duì)伍素質(zhì)；運(yùn)用口碑營(yíng)銷(xiāo)，提高品牌形

2、象；注重“綠色”營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)企業(yè)全方位的服務(wù)；提高服務(wù)意識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)。以至于能夠有助于提高房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，有利于消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足，有利于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。為我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面提出一定的幫助性的建議。因此，從某種意義上說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，為了保證房地產(chǎn)業(yè)健康快速的發(fā)展，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行研究顯得尤為重要。關(guān)鍵詞：口碑營(yíng)銷(xiāo)，品牌形象，服務(wù)意識(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)17目錄一、引言：2二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的方法31.企業(yè)直接銷(xiāo)售策略。33.網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略。4三、以華潤(rùn)置地為例淺分析營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用4（一）華潤(rùn)

3、置地總的營(yíng)銷(xiāo)策略41、增值服務(wù)：深度挖掘品質(zhì)需求52、增值服務(wù)的核心：全面解決功能化需求53、增值服務(wù)的前提：不同服務(wù)，不同需求64、收納空間的增值服務(wù)6（二）、“武漢鳳凰城”項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析61.產(chǎn)品策略分析62.價(jià)格策略分析73.促銷(xiāo)策略分析9四、華潤(rùn)鳳凰城的主要銷(xiāo)售方案101.推廣策略102.客戶(hù)積累策略103.媒體組合114.活動(dòng)促銷(xiāo)11五、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的探討111.在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。122.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新121.品牌營(yíng)銷(xiāo)122.人文營(yíng)銷(xiāo)13六、結(jié)語(yǔ)15參考文獻(xiàn)：16　17一、引言：對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析，不同于

4、普通商品那樣，房地產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售具有其自身的特殊性。首先，住宅從生產(chǎn)到銷(xiāo)售結(jié)束周期長(zhǎng)，資金投入量大且資產(chǎn)流動(dòng)性差，也就是說(shuō)，房地產(chǎn)銷(xiāo)售是需要投入大量的時(shí)間，資金，和人員。這就使得房地產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售策略要講究其長(zhǎng)久的可能性和有效性，借此，本文將以華潤(rùn)置地在武漢開(kāi)發(fā)的鳳凰城為例，來(lái)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析，進(jìn)而能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略有些大致的了解。由菲利普.科特勒的市場(chǎng)概念，眾多企業(yè)注意到營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性【1】。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要是以市場(chǎng)組合的合理制定來(lái)決定的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的選擇搭配是否成功直接促進(jìn)和阻礙企業(yè)的生存與發(fā)展，而影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的因素主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促

5、銷(xiāo)，對(duì)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)這些可控因素進(jìn)行選擇、搭配、優(yōu)化組合等綜合運(yùn)用。而華潤(rùn)置地以“品質(zhì)給城市更多改變”為品牌理念，致力于達(dá)到行業(yè)內(nèi)客戶(hù)滿(mǎn)意度的領(lǐng)先水準(zhǔn)，致力于在產(chǎn)品和服務(wù)上超越客戶(hù)預(yù)期，為客戶(hù)帶來(lái)生活方式的改變。品牌與商標(biāo)策略的運(yùn)用是產(chǎn)品策略的重要組成部分，使華潤(rùn)置地能夠針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)需求采用有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而且使企業(yè)的整體聲譽(yù)不會(huì)受到個(gè)別產(chǎn)品聲譽(yù)降低的影響，有利于企業(yè)提高商標(biāo)過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的靈活性?！∪A潤(rùn)是一家極為注重細(xì)節(jié)的企業(yè)，照華潤(rùn)的話(huà)說(shuō)就是，“看得到看不到的成本，我們明顯比別人高”，產(chǎn)品成本和精力的巨大投入，很多時(shí)候達(dá)到了不可思議的地步。華潤(rùn)在外界看

6、不見(jiàn)的地方投入同樣不可忽視，就拿銷(xiāo)售環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，為了確保置業(yè)服務(wù)的高品質(zhì)，華潤(rùn)堅(jiān)持培養(yǎng)和建立自己的銷(xiāo)售服務(wù)隊(duì)伍。華潤(rùn)置地深度挖掘品質(zhì)需求，從客戶(hù)起居行為出發(fā)，提供從戶(hù)型布局、變形家具到人性化收納設(shè)計(jì)的增值服務(wù)。通過(guò)對(duì)這些樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，可以找出華潤(rùn)置地目前在營(yíng)銷(xiāo)策略方面存在的不足及問(wèn)題，并利用營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)其問(wèn)題與不足提出一些改進(jìn)措施及建議。二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的方法傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式還是依靠廣告,報(bào)紙地銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，但是這幾17類(lèi)宣傳的成本投入過(guò)高，需要大量的資金投入，且市場(chǎng)回報(bào)率效益不大，一般都是做出了品牌的公司比較占優(yōu)勢(shì)，而大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)都來(lái)用企業(yè)直接銷(xiāo)售的策略。目前，

7、我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷(xiāo)售、委托代理銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售三種。1.企業(yè)直接銷(xiāo)售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷(xiāo)售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都是采用這種銷(xiāo)售渠道。最常見(jiàn)的形式是派出銷(xiāo)售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷(xiāo)售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。2.委托代理銷(xiāo)售策略。它是指一般開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客，顧客經(jīng)過(guò)代理商中間介紹來(lái)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的銷(xiāo)售渠道方式。主要的特點(diǎn)顯示在一種不經(jīng)常的、無(wú)規(guī)則的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，常常是人員推廣和廣告推廣的一種輔助手段【2】。