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1、手機(jī)銷售渠道商業(yè)模式研究http://221.122.33.170/detail?record=1&channelid=311&presearchword=ID=30288&channelin=23孔祥東王亮姚群峰 2004-05-20 一、概述 1.手機(jī)銷售渠道的發(fā)展階段 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，手機(jī)品牌包括國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌兩種。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷售渠道的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。 1987-1995年，手機(jī)廠商直接和運(yùn)營(yíng)商合作，運(yùn)營(yíng)商介入手機(jī)零售?！ ?996-1999年，運(yùn)營(yíng)商逐漸淡出手機(jī)渠道市場(chǎng)，國(guó)際品牌建立了層層代理制渠道?！ ?999-2002年，國(guó)內(nèi)
2、品牌手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)，通過(guò)區(qū)域分銷體制等逐漸形成市場(chǎng)勢(shì)力?！ ?002年以來(lái)，尤其是在2004年，由于國(guó)美、中域等大型家電賣場(chǎng)和專業(yè)連鎖企業(yè)介入，手機(jī)渠道進(jìn)入多元化發(fā)展階段，手機(jī)渠道開始升級(jí)和轉(zhuǎn)型，手機(jī)渠道向扁平化、規(guī)?；c業(yè)務(wù)多元化方向演變；手機(jī)渠道商的商業(yè)模式也從直供、買斷模式發(fā)展成為銷售平臺(tái)模式，部分渠道商將會(huì)發(fā)展成為虛擬電信運(yùn)營(yíng)商?！ ?.手機(jī)銷售渠道的類型 （1）國(guó)際品牌的渠道 摩托羅拉、諾基亞等國(guó)際品牌，渠道策略是多級(jí)批發(fā)商的層層代理制。一般由大批發(fā)商買斷手機(jī)進(jìn)行包銷，然后再分給省級(jí)或地區(qū)級(jí)代理商，各地區(qū)的批發(fā)商從這些代理商手中拿貨，分銷到零售商的手機(jī)柜臺(tái)，
3、最后到零售商手中。如諾基亞在全國(guó)有6個(gè)一級(jí)代理商，通過(guò)二級(jí)分銷商或三級(jí)分銷商再到零售商?！ ?guó)際品牌手機(jī)的營(yíng)銷特點(diǎn)是廠商通過(guò)大量廣告提升品牌知名度，依靠強(qiáng)大的品牌效應(yīng)拉動(dòng)銷售。在這一多層次的銷售體系中，國(guó)際品牌的銷售工作實(shí)際上僅在第一個(gè)層次。渠道越長(zhǎng)，廠商就離零售終端越遠(yuǎn)，就會(huì)把自己限制于渠道的高端，從而可能喪失對(duì)渠道的控制力?！ ?guó)際品牌的這種“金字塔”體系是建立在過(guò)去手機(jī)行業(yè)高利潤(rùn)率基礎(chǔ)上的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，行業(yè)利潤(rùn)率攤薄，渠道各成員尤其是零售終端的利潤(rùn)空間極小，零售商缺乏積極性去努力推廣?！ 。?）國(guó)內(nèi)品牌的渠道 國(guó)內(nèi)品牌普遍采用區(qū)域分銷體制，繞開全國(guó)代理商
4、，直接與區(qū)域代理商合作，并在各地區(qū)設(shè)置分公司或辦事處，針對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)采取強(qiáng)有力的支持，市場(chǎng)推廣更加有效，加強(qiáng)了對(duì)渠道的控制力，穩(wěn)定了渠道價(jià)格體系，也使分銷沖突降到最低?！ ?guó)內(nèi)品牌這種渠道策略被稱為“保姆式銷售”，從代理商一直到最終消費(fèi)者，均有手機(jī)廠商人員一路照看。國(guó)內(nèi)品牌非常注重零售終端建設(shè)，強(qiáng)調(diào)自身?yè)碛写罅看黉N員，渠道商從一個(gè)銷售機(jī)構(gòu)變成了資金和物流的平臺(tái)?！ ∵@種模式通過(guò)縮短渠道長(zhǎng)度節(jié)省了流通環(huán)節(jié)，提高了渠道整體效率，從而能夠迅速了解、挖掘甚至引導(dǎo)客戶需求。在國(guó)內(nèi)的三、四級(jí)市場(chǎng)上，原來(lái)零售商僅僅是供應(yīng)鏈的盡頭，國(guó)際品牌對(duì)其不太重視；而現(xiàn)在，越低層級(jí)的渠道越能夠掌
5、控消費(fèi)者的錢袋，零售商推薦不推薦、是否積極推薦，對(duì)于銷售量會(huì)有決定性影響。面對(duì)這種轉(zhuǎn)變，國(guó)際品牌的反應(yīng)速度較慢；而自建渠道的國(guó)產(chǎn)品牌，通過(guò)對(duì)渠道末端的有力控制，在人盯人的貼身戰(zhàn)中逐漸勝出。另外，由于渠道環(huán)節(jié)少而使信息反饋快捷，通常一個(gè)門店的缺貨和銷貨情況，分公司或辦事處在當(dāng)天就可以獲悉，通知當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商很快補(bǔ)貨，這樣就能牢牢把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！ 《?、2003年的手機(jī)銷售渠道回顧 1.總體情況 2003年的手機(jī)行業(yè)是“關(guān)鍵的一年，決戰(zhàn)的一年，洗牌的一年”。這不僅是指手機(jī)制造行業(yè)，對(duì)手機(jī)銷售渠道也是如此?！ I(yè)界把2003年稱為手機(jī)渠道整合年。曾經(jīng)主導(dǎo)中國(guó)手機(jī)渠道的層級(jí)代理
6、制已經(jīng)不再是市場(chǎng)主流，在今后一段時(shí)間內(nèi)將是各種分銷模式共存。手機(jī)分銷市場(chǎng)的未來(lái)將類似目前的IT分銷格局，即少數(shù)幾家品牌大公司形成市場(chǎng)主力。目前，分銷渠道的扁平化趨勢(shì)已經(jīng)明顯，二、三級(jí)的分銷商已經(jīng)出現(xiàn)分化？？要么向上努力成為一級(jí)，要么向下走向零售?！ ∵@是一個(gè)零售為王的時(shí)代，誰(shuí)掌握了終端客戶，誰(shuí)就在整個(gè)銷售渠道中擁有最大勢(shì)力。目前手機(jī)零售終端這一環(huán)節(jié)主要有四種形態(tài)：專業(yè)的連鎖企業(yè)，如中域、蜂星、天音；家電大賣場(chǎng)，如國(guó)美、大中、蘇寧；大型的百貨商場(chǎng)和大型超市?！ 〗陙?lái)，國(guó)內(nèi)手機(jī)渠道已經(jīng)分化成兩種主要模式，一是層級(jí)代理制，二是企業(yè)自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，采用直接分銷的形式。在2003
7、年的手機(jī)零售市場(chǎng)上，從尋呼店發(fā)展而來(lái)的通信店鋪在逐漸消失，專業(yè)連鎖企業(yè)、家電賣場(chǎng)、百貨商店等零售渠道快速崛起，憑借其直接面對(duì)最終客戶的優(yōu)勢(shì)正在成為手機(jī)渠道中的重要力量?！ ?.手機(jī)零售市場(chǎng)的渠道創(chuàng)新模式---家電賣場(chǎng)和專業(yè)連鎖 家電大賣場(chǎng)、手機(jī)專業(yè)連鎖企業(yè)將逐漸成為今后手機(jī)銷售的主渠道。第一，家電大賣場(chǎng)在產(chǎn)品多元化方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，可以發(fā)揮范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；連鎖店具有專業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，可以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。第二，由于家電大賣場(chǎng)、連鎖店擁有龐大的零售連鎖網(wǎng)絡(luò)以及豐富的零售市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，可以與手機(jī)廠商實(shí)現(xiàn)端對(duì)端的銷售，跳過(guò)各種中間環(huán)節(jié)，直接從廠家進(jìn)
