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1、星巴克和哈根達斯的品牌滲透策略閱讀Poston09-08-2711:00Sharethisarticleon??????????????都是在1990年代中后期登陸中國大陸市場，都是定位在曾經“稀少”的中高端人群，起初“曲高和寡”，也都是在中國市場，星巴克與哈根達斯獲得了前所未有的“高歌猛進”。他們的成功之處，就在于他們是“面對”著消費者，而不是“背對”著消費者?！ ?00多年前，星巴克是美國一本家喻戶曉的小說里主人公的名字。1971年，3個美國人開始把它變成一家咖啡店的招牌。 1987年，霍華德·舒爾茨和他的律師
2、，也就是比爾·蓋茨的父親以380萬美元買下星巴克公司，開始了真正意義上的“星巴克之旅”。 1921年，在美國紐約的一個家庭，如今風靡世界的哈根達斯開始了這個品牌的“嬰兒期”?！ ?961年，哈根達斯冰淇淋的創(chuàng)始人魯本·馬特斯正式將自己生產的冰淇淋命名為“Haagen-Dazs”，一個出自北歐語系的品牌名稱從此開始了她的“哈根達斯一刻”。 如今，星巴克咖啡已經成為世界連鎖咖啡的第一品牌，哈根達斯冰淇淋也成為全球最具人氣的頂級冰淇淋品牌。星巴克咖啡已經在全球38個國家開設了13000家店，哈根達斯冰淇淋也在全球55個
3、國家擁有700多家專賣店和幾萬個零售點。雖然傳統(tǒng)意義上“根紅苗正”的咖啡與冰淇淋并非起源于美國，但星巴克咖啡與哈根達斯冰淇淋目前已經儼然是這些品類最“正宗”的代名詞?！ ?999年1月11日，北京國貿中心一層開設了一家星巴克咖啡店，這意味著星巴克品牌正式登陸中國大陸。哈根達斯自1996年在上海南京路上開設第一家專賣店，如今也已過完了十歲生日。雖然星巴克與哈根達斯都是將目標人群鎖定在像北京、上海這樣的大型城市，以及這些城市里的中高端人群。但在中國市場的發(fā)展速度，還是出乎他們自己的預計，目前要準確說出他們在中國的店鋪數(shù)量
4、，唯一的辦法就是讓時間短暫停止，因為他們一刻也沒有放慢他們在中國市場的快速擴張，每月、每季度的數(shù)據(jù)都在發(fā)生著顯著的變化?！ ∶烂畹闹袊谩 ?006年的中國，對于星巴克與哈根達斯來講，都有著非同尋常的意義?！ ?006年星巴克全球董事長霍華德·舒爾茨兩次造訪大陸市場，旨在將中國大陸市場原有的授權加盟模式改變?yōu)橹睜I;同時增設中國總部，直接向美國總部匯報，要將中國市場打造成為除美國之外的最大市場?！ ?006年是哈根達斯進入中國十周年的慶典，哈根達斯母公司美國通用磨坊食品有限公司國際部總裁西歐·里奇先生在接受國內媒體采
5、訪時，也提出了“中國提速”計劃，將每年在中國開店數(shù)量提高到30家?！ ∑鋵?，與許多跨國公司的“中國之旅”相似，雖說如今的星巴克與哈根達斯面對中國市場是“豪情滿懷”，但最初進入的時候，他們依然是忐忑的、謹慎的。1995年，星巴克開始向北京及周邊城市的飯店、駐華使館和跨國公司供應星巴克咖啡豆和咖啡粉，算是將產品順利送進了中國市場。而后，星巴克在中國內地選擇了三家合作伙伴：北京美大咖啡代理中國京津地區(qū)，臺灣統(tǒng)一集團代理滬蘇杭地區(qū)，香港美心餐飲有限公司則代理廣州、深圳等南方地區(qū)。開始了較長一段時間的“三國鼎立”模式下的“各自
6、為政”、“相互競爭”，以利于“暗中觀察”、“可進可退”?！ 」_斯十年前決定進入中國市場時，也引得了一片“唏噓聲”。1品脫9美元的冰淇淋，一個月吃兩回就抵得上當時中國人月均食品支出的數(shù)額。這在即使經濟已經發(fā)展較快的沿海城市，也有很多人認為是不可能辦成的事情。有人甚至斷言，這個“冰淇淋中的勞斯萊斯”可能更適合成為一種觀賞品?！ ∈聦嵣希袊袌龅牟豢勺矫赃€是在這兩個品牌上得到了顯現(xiàn)。截至到2006年10月1日，星巴克在中國大陸19個城市開設了190多家咖啡店。短短幾年時間，中國區(qū)已經成為星巴克全球業(yè)務中的一個亮點。
7、香港星巴克分店開業(yè)第一個月就創(chuàng)下了全球最快贏利紀錄。上海統(tǒng)一星巴克發(fā)展也堪稱“奇跡”，在兩年內就獲得了3200萬元的利潤?！ 」_斯目前已在中國15個城市開設了51家專賣店，1000多個零售點，銷售額年增長40%以上。在一個茶的國度里，咖啡連鎖一路暢行;在一個平均生活水平還不高的社會里，高端冰淇淋品牌廣受歡迎。是中國人的消費習慣很容易改變?還是中國人可支配收入要超出統(tǒng)計數(shù)據(jù)?原本計劃把中國市場作為“孵化期”對待的這些品牌，不得不重新調整自己的“對華政策”?！ ∈紫仁菂^(qū)域擴張，星巴克和哈根達斯的“中國路線圖”驚人地相
8、似：在大范圍的擴張上，是由中國政治、文化中心為“介入點”，同時開始選擇直轄市、重點的省會城市、計劃單列市、重點旅游城市等為“發(fā)散點”;在小范圍的選擇上，也都是選擇城市最繁華的路段，一部分城市甚至出現(xiàn)星巴克與哈根達斯互為鄰居的有趣場面。說明他們在對中國市場的基本看法上趨于一致，對于擴張所選擇的理由應該趨同。這種選擇甚至延伸出一種“怪現(xiàn)象”，似乎沒
