dq和哈根達(dá)斯的進(jìn)入策略

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1、戰(zhàn)略管理期末論文：Haagen-DazsVSDairyQueen姓名：車雪靜學(xué)號(hào)：20071786專業(yè)：生物醫(yī)學(xué)工程DQ和哈根達(dá)斯自從踏上中國這片土地，便贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，并仍在續(xù)寫著冰淇淋世界的神話。這兩個(gè)業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍者，是怎樣建立了自己的帝國呢？哈根達(dá)斯Haagen-Dazs：愛她，就帶她去哈根達(dá)斯（Ifyouloveher,takehertoHaagen-Dazs.）——這一著名的廣告詞可以說是家喻戶曉。創(chuàng)辦者魯本·馬特斯(ReubenMattus)的真實(shí)情感經(jīng)歷給這一品牌加上了濃重的一筆，而且按照哈根達(dá)

2、斯的經(jīng)營理念來看，將“愛”這一元素作為哈根達(dá)斯的基底元素，可謂重磅出擊。哈根達(dá)斯冰淇淋1921年誕生在紐約布朗克斯市的一個(gè)美國家庭作坊，它的創(chuàng)始人魯本馬特斯先生一直堅(jiān)持采用最好的原料生產(chǎn)最好的冰淇淋產(chǎn)品，即使此后面對(duì)價(jià)格競爭的市場仍未改變，1961年，以哈根達(dá)斯命名的公司成立，以口碑載道迅速暢銷全國。1995年哈根達(dá)斯在中國設(shè)立中外合資企業(yè)上海哈根達(dá)斯食品有限公司，并于1996年中國第一家哈根達(dá)斯專賣店在上海南京路開業(yè)，目前已經(jīng)在北京、大連、上海、杭州、廣州和深圳開設(shè)了16家冰淇淋專賣店，在全國的零售點(diǎn)達(dá)到

3、800多個(gè)。中國現(xiàn)在的消費(fèi)者崇尚高品質(zhì)的生活，他們?cè)絹碓絻A向于那些物有所值、物超所值的產(chǎn)品。哈根達(dá)斯正是就與消費(fèi)者的這一特性，提供世界上最好的冰淇淋產(chǎn)品，帶給他們一種可以承受的豪華享受。哈根達(dá)斯這一品牌不僅只代表冰淇淋產(chǎn)品，它更是一種新的生活方式和文化。哈根達(dá)斯的顧客之所以會(huì)熱衷于哈根達(dá)斯，除了對(duì)其高品質(zhì)的信任以外，還推崇哈根達(dá)斯所創(chuàng)造的輕松自在、浪漫寫意的文化氛圍。從市場推廣、創(chuàng)意、專賣店的造型設(shè)計(jì)、環(huán)境布置、產(chǎn)品款式等都能反映出哈根達(dá)斯的特色。哈根達(dá)斯在國外是一個(gè)極品冰淇淋的品牌，但在剛進(jìn)入中國市場的時(shí)

4、候，很少有中國人知道，因此，哈根達(dá)斯在中國消費(fèi)者心目中建立“冰淇淋中的勞斯萊斯”的品牌地位可以說還得從零開始。最初哈根達(dá)斯主要是通過開專門的冰淇淋店的方式與消費(fèi)者溝通，最初并沒有想到要通過專賣店去賣出去多少產(chǎn)品，只是希望以這種方式能有機(jī)會(huì)使DQ和消費(fèi)者都能相互觀察、接觸、彼此有更多、更深入的了解，從而達(dá)到推廣哈根達(dá)斯品牌的目的。因?yàn)楫?dāng)顧客坐到專賣店里的時(shí)候，哈根達(dá)斯的店員有更多的時(shí)間通過店內(nèi)的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展示、菜單介紹、家具餐具、員工服裝及服務(wù)等加深顧客對(duì)哈根達(dá)斯品牌的認(rèn)識(shí)，同時(shí)，店員也有更多時(shí)間觀察顧客的要

5、求和期望，以為他們提供更加到位的產(chǎn)品和服務(wù)，這種效果不是單純的廣告可以達(dá)到的。哈根達(dá)斯在中國的經(jīng)營跟在美國的有很大差異。在美國，哈根達(dá)斯的專賣店主要分布在東西海岸城市，不需要設(shè)備很多，因?yàn)榻^大部分銷售是在超市等零售店發(fā)生的。而在中國，消費(fèi)者更喜歡到哈根達(dá)斯的專賣店里來消費(fèi)，哈根達(dá)斯在中國開設(shè)專賣店的初衷主要是推廣其品牌，沒想到銷售業(yè)績卻非常好。這促使哈根達(dá)斯在更多的城市開設(shè)更多的專賣店服務(wù)與中國消費(fèi)者。到目前，哈根達(dá)斯在中國的專賣店已經(jīng)有將近20家，數(shù)量上比在美國的店還多，其中僅上海一個(gè)城市就有7家。哈根達(dá)

6、斯的顧客在早期可能更喜歡享受哈根達(dá)斯專賣店的消費(fèi)，開始時(shí)的心理可能是憧憬，成為忠實(shí)顧客后，他們對(duì)哈根達(dá)斯高品質(zhì)會(huì)有深入了解，可能希望在去專賣店不方便的地方隨時(shí)可以買到哈根達(dá)斯的冰淇淋，在家中或其它場合享用。哈根達(dá)斯在日本的15年發(fā)展就說明了這一點(diǎn)，初期專賣店的顧客現(xiàn)在已經(jīng)有大約80%“移民”到了零售店，因此，專賣店與零售店是相互作用的兩種業(yè)務(wù)模式。無論怎樣，對(duì)于哈根達(dá)斯來說，顧客走到哪里，就要跟到哪里。顧客想去專賣店消費(fèi)，就設(shè)立專賣店；顧客希望下班回家時(shí)到超市去買，哈根達(dá)斯的產(chǎn)品也就要出現(xiàn)在超市中，而且，對(duì)

7、于一個(gè)發(fā)展中的市場，一切都在不斷地變動(dòng)，任何一個(gè)熱點(diǎn)都可能迅速變?yōu)橐粋€(gè)冷點(diǎn)。因此，哈根達(dá)斯致力于保持與時(shí)俱進(jìn)的能力，并堅(jiān)信，再好的市場策略也必須以此為前提。比如，1988年在北京國際俱樂部開設(shè)的第一家專賣店，更注重尊貴、豪華的風(fēng)格，以彰顯哈根達(dá)斯品牌的高檔形象；而最近在盈科中心開業(yè)的新店，稱之為“新概念”，因?yàn)楸本┑南M(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)有了更多的選擇、對(duì)比和多樣化的要求，所以該店更注重營造溫馨、親和的消費(fèi)氛圍，向顧客提供更加多樣化的產(chǎn)品。DQ：DQ與哈根達(dá)斯的不同很明顯。首先，其價(jià)位就設(shè)定在哈根達(dá)斯所沒在同一個(gè)層

8、面上。某種程度上來說，DQ避開了哈根達(dá)斯的貴族鋒芒，擁有了自己的優(yōu)勢(shì)。有了哈根達(dá)斯的前車之鑒，DQ選擇了不一樣的營銷策略取悅中國消費(fèi)者，表現(xiàn)得更加“務(wù)實(shí)”。　　DQ全球總部設(shè)于美國明尼蘇達(dá)州，目前在全球22個(gè)國家共擁有6000余家門店，這在品牌效應(yīng)上給DQ奠定了“國際化”的基礎(chǔ)。而為了同哈根達(dá)斯的產(chǎn)品特色有所區(qū)分，DQ冰淇淋突出了自己“軟冰淇淋”的特點(diǎn)。按照DQ的說法，哈根達(dá)斯提供的是高檔冷冰淇淋，而DQ是世界上