哈根達(dá)斯定價策略

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1、定價策略一、行業(yè)背景分析上世紀(jì)90年代中期，全國曾經(jīng)一度出現(xiàn)上千個霜淇淋品牌，但是隨著時間的推移，目前只剩蒙牛、伊利等十幾個國產(chǎn)品牌在霜淇淋市場上各據(jù)一方與洋品牌博弈。隨著雀巢、和路雪、哈根達(dá)斯等國外品牌增加國內(nèi)市場的操作力度，競爭日益加劇，霜淇淋行業(yè)進一步整合，最終將迎來幾個寡頭壟斷競爭的格局。但究竟是國際品牌勝出，還是國產(chǎn)品牌勝出，目前判斷還為時過早。目前國內(nèi)冰激淩市場主要有以下特點：1、產(chǎn)量增長迅速霜淇淋產(chǎn)量在10年間增長了16倍，08年銷售量達(dá)到360萬噸，而2011銷量達(dá)到10億升，年銷售額達(dá)到230億元，正以年平均25%速度

2、增長.2、中低檔產(chǎn)品占主導(dǎo)地位據(jù)統(tǒng)計，全國冰激淋產(chǎn)品是有80%左右的品種定位在2元以下，1元及以下的品種占30%，1元至2元的品種占50%，2元至3元的各種占10%，3元至4元的品種占7%，4元以上的只占3%。不難看出，中低價位產(chǎn)品是冰激淋企業(yè)的必爭之地，高品質(zhì)、低價格是我國冰激淋市場競爭的主要特徵。3、競爭多角度展開有專家預(yù)測，未來的市場競爭將從現(xiàn)在的品牌競爭、市場份額競爭更上一個層次，在冰激淋技術(shù)工藝、物流配送網(wǎng)路、品牌行銷以及企業(yè)間的收購和兼併方面將上演新時代的冰激淋大戰(zhàn)。二、成本分析變動成本：自稱以純天然的原材料製造，剛進入中國

3、的時候，號稱所有產(chǎn)品都是從美國空運過來的，以全球統(tǒng)一的新鮮、天然的口感來款待中國消費者，讓中國的消費者無法抗拒。並且產(chǎn)品的原料來自全球各地，所以變動成本主要是原料成本，以及相關(guān)的運輸成本，進入中國時的關(guān)稅。固定成本：這部分固定成本主要是專賣店的投入，旗艦店的投入可高達(dá)數(shù)百萬元，而一家小小甜品屋的裝修的資金可能也要幾十萬。哈根達(dá)斯盛冰激淩的不銹鋼碗價格為42美元，湯匙為8.5美元。冰激淩製造機器的投入也從幾百美元到上千美元不等。經(jīng)營成本：哈根達(dá)斯搞專賣店是採取特許經(jīng)營的形式，作為專賣店，需要交2萬美元的特許經(jīng)營費，並且要求有8萬美元的資金

4、。可見，哈根達(dá)斯的總的運營成本是很高的，哈根達(dá)斯不斷宣傳它的原料來源的全球化，以及把它的專賣店佈置典雅浪漫，是為了向消費者表明，它們是用高成本來保持哈根達(dá)斯的高品質(zhì)，因此收取才收取合理的高價。三、消費者經(jīng)濟價值和敏感性分析1、價格制定價值是制定有效定價策略的關(guān)鍵,但這裏的價值是行銷學(xué)中的消費者的經(jīng)濟價值，這種價值首先而且主要是由消費者的可選方案決定的，它反映了消費者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足。產(chǎn)品若想得到消費者的親睞,必須比競爭產(chǎn)品更加有效地滿足消費者的需要。這裡有個公式即：經(jīng)濟價值＝參考價值＋差異價值參考價值就是同類產(chǎn)品中被消費者認(rèn)

5、為是最佳選擇的產(chǎn)品價格。差異價值就是消費者眼中所提供的產(chǎn)品與參考產(chǎn)品（替代產(chǎn)品）之間差異的價值。差異價值可能是正的，也可能是負(fù)的，決定於參考產(chǎn)品和所提供產(chǎn)品在功能、技術(shù)性能、品牌、品質(zhì)、服務(wù)等方面的差異以及消費者對這些差異性的認(rèn)知程度和認(rèn)同程度。消費者根據(jù)認(rèn)知程度以確定高價產(chǎn)品帶來的利益或低價產(chǎn)品能節(jié)約的價值。而對冰激淩產(chǎn)品中的至尊哈根達(dá)斯而言，在美國市場她和和路雪是同檔次的品牌，但是在中國，迄今為止，沒有任何品牌可與它相比。也就是說，哈根達(dá)斯在中國沒有任何相匹配的競爭對手，也就沒有任何參考價值而言，她的定價是根據(jù)產(chǎn)品核心價值，附加價值

6、，情感價值而制定的。其中哈根達(dá)斯的核心價值就是提倡“盡情盡享、盡善盡美”的生活方式，那她的附加價值就是保證純正原料、提倡優(yōu)雅消費、注重距離營銷，最後她的情感價值無疑就是將自身將永恆的愛情聯(lián)繫在一起，營造一種浪漫、美味、甜蜜的情感氛圍。2、影響價格敏感的因素影響價格敏感性的因素很多，但在哈根達(dá)斯產(chǎn)品中，具體說來又有很大的差別，大致可以總結(jié)以下因素：對比困難效應(yīng)哈根達(dá)斯在美國市場有和路雪競爭，但是在中國市場，本土的伊利定位在低端市場，和路雪仍然走中檔路線，而哈根達(dá)斯卻進軍高檔冰激淩市場，以致在中國市場沒有任何其他冰激淩產(chǎn)品可以和哈根達(dá)斯抗衡

7、。在沒有競爭對手的中國市場，要找相應(yīng)的替代產(chǎn)品做參考價格也存在一定困難。所以，在中國，和哈根達(dá)斯同類的產(chǎn)品價格難以比較，價格敏感度相對較低。價格－品質(zhì)效應(yīng)哈根達(dá)斯的定價策略使產(chǎn)品的目標(biāo)消費者更加明確。她除了可以顯示消費者的地位、聲望以外，還使產(chǎn)品具有一定的排他性，避免和他人（主要是白領(lǐng)階層以下）共用同樣的產(chǎn)品。獨特價值效應(yīng)哈根達(dá)斯提供給消費者的情感價值是其他任何冰激淩所不能代替的?！皭鬯驼埶怨_(dá)斯”！是哈根達(dá)斯的經(jīng)典廣告語之一。在炒完“時尚生活品質(zhì)”之後，哈根達(dá)斯又把自己貼上永恆的愛情標(biāo)籤，把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜鏈結(jié)在一起，吸引

8、戀人們頻繁光顧自己的旗艦店。其店裏店外發(fā)散的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。在今年情人節(jié)的時候，哈根達(dá)斯又大大發(fā)揮她原有的羅曼蒂克風(fēng)格，除了特別推出由情人分享的霜淇淋產(chǎn)品外，還給情侶們免費拍合影照，讓他們對