新中銀花園_年度營銷策劃提案書0

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1、新中銀花園2003-2004年度營銷策劃提案書策劃　文脈　訴求明智快擇　創(chuàng)業(yè)心殿39　　　　　　　　　　　　　　　　　新中銀花園2003-2004年度營銷策劃提案書目錄：　　　　　　　　　　　　　　　　一、引　言　　　　　　　　　　　　　　　　　二、年度計劃指標　　　　　　　三、市場形勢分析　　　　　　　　　　　　　　　　　四、第一階段：行銷計劃（6.1-8.20）　　　　　　　　　　　　　　五、第二階段（8.21-11.20）　　　　　　　　　　　　　　　六、第三階段（11.21-2.20）　　　　　　　　　　　　　　　　七、第四階段（2.21-5.20

2、）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　八、結(jié)　語　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　39　　　　　　　　　　　　　　　　　新中銀花園2003-2004年度營銷策劃提案書一、引　言39　　　　　　　　　　　　　　　　　新中銀花園2003-2004年度營銷策劃提案書承蒙貴方所委托，就新中銀花園一期余盤的銷售組織，根據(jù)貴方的要求和條件，制定2003-2004年度之整體操盤執(zhí)行計劃綱要，為配合完成既定目標，如何把握余盤的總體市場沖擊力，彈性及推盤節(jié)奏，落實每階段的訴求主題與促銷策略，強化各階段的執(zhí)行技巧，體現(xiàn)以有限的推廣

3、資源達成準確而高效的回款能力，最終完成銷售目標。39　　　　　　　　　　　　　　　　　新中銀花園2003-2004年度營銷策劃提案書一、年度計劃指標39　　　　　　　　　　　　　　　　　新中銀花園2003-2004年度營銷策劃提案書完成住宅余盤26000M2（實際余盤量以5月30日截止計算），住宅推廣成本控制在1.5%以內(nèi)，均價2500/M2。同時要提升新中銀花園的品牌認知度，爭取蛻變成為工薪階層的創(chuàng)業(yè)心殿。為二期開發(fā)蓄發(fā)品牌凝聚力。39　　　　　　　　　　　　　　　　　新中銀花園2003-2004年度營銷策劃提案書一、市場形勢分析39　　　　　　　　　　

4、　　　　　　　新中銀花園2003-2004年度營銷策劃提案書3.1、競況分析　――各大競敵盤近期推盤定位向中低端小戶型轉(zhuǎn)移。爭奪市場份額，戰(zhàn)火開始蔓延。如中信新天地、活力康城主推80M2，怡豐都市二期戶型等?！　〃D―下半年新盤陸續(xù)登場：如市商業(yè)中心，莞太大道沙苑大廈、南城西三環(huán)眾細盤，宏遠精英名都（南城科技大道新車站旁）都以小戶型為主打?！　〃D―5.1黃金檔期受“非典”影響，大盤均未能達成回款目標，預(yù)計在6-10月定有大推廣攻勢和價格大戰(zhàn)，最有可能的是中端市場的景湖春天與活力康城、新石竹花園，價格有可能降至2400-2800元/M2?！　〃D―淡靜期的高端市

5、場之爭（景湖藍郡、中信凱旋城及世紀城）必然更加精彩，除光大、中信及康華公司外，宏遠地產(chǎn)不甘落后，計劃秋季介入高端市場競爭，推出新盤江南世家，首推別墅及TownHouse組團?！　〃D―邊際盤加緊清貨尾，東城大道板塊及萬江都會廣場。如江濱花園調(diào)低貨尾價，東城望族家園打出2580元/M2起，連金月灣都通過財務(wù)公司調(diào)低至2980元/M239　　　　　　　　　　　　　　　　　新中銀花園2003-2004年度營銷策劃提案書急于套現(xiàn)。大盤登場：星河傳說及華南MALL即將強勢開盤。――5.20兩塊高價地塊流拍，據(jù)聞南城在新基又推出二塊中價地塊拍賣。3.2競敵分析1）正面競

6、敵：中信新天地在5.1內(nèi)部1萬元登記，開盤即當3萬元，用以聚集人氣，但效果未如人愿，僅60個登記客；新石竹花園價調(diào)低至2700元/M2起去迎擊，今年僅售出250套，而怡豐都市廣場借凱旋城旁的價差優(yōu)勢，5.1檔期售出30-40套左右；景湖春天大牌廣告出臺后也只有40套的回報。2）側(cè)翼競敵：宏遠活力康城已變招推低面積降低總價，既送裝修，均價為2950元/M2，80M2(20萬左右)的小戶型，定價溫和，加上打康體與教育牌，優(yōu)勢明顯勝于中信新天地，5.1檔期售出約70多套，故總體側(cè)翼上對推新中銀二房、三房構(gòu)成威脅。3）邊際新盤入市：如宏遠的精英名都、江濱花園、東城

7、金城大廈、舊盤時代廣場、君豪商業(yè)中心均有中小戶型推出。預(yù)計未來一年東莞推出20-25萬總價檔次的小房型超過4000個單位。39　　　　　　　　　　　　　　　　　新中銀花園2003-2004年度營銷策劃提案書3.2需求失衡，結(jié)構(gòu)調(diào)整――四環(huán)路板塊依然有80%的買家被光大、中信及宏遠瓜分。――東莞靠加工業(yè)的人才結(jié)構(gòu)，形成啞鈴式物業(yè)需求，工薪階層并不愿意留在東莞安居，后繼消化力有限。而地產(chǎn)富人圈買別墅的早買了，地產(chǎn)游資該投資的早投了。――南城政策大力改造各村農(nóng)民公寓（實為宅基地）300M2單元售價1500元/M2，對板塊商品房需求構(gòu)成沖擊。――城區(qū)的改造社區(qū)開始

8、入市，住宅價也在2400-2600元/M2，完善（圍仔地塊、南方飲